LTV

LTV (lifetime value) — сколько прибыли приносит один покупатель за всё время работы с тобой, а не за одну покупку.

LTV = Средний чек × Число покупок за срок жизни × МаржинальностьМаржаСколько остаётся от выручки после прямых расходов на товар — в рублях или процентах. Показывает, сколько зазора есть на покрытие остальных расходов и прибыль.

Ключевое слово — маржинальность. LTV, посчитанный по выручке, — красивая, но бесполезная цифра: тратить на привлечение можно только из прибыли.

Считаем на нашем примере

Средний чек — 2 000 ₽. Покупатель за полтора года возвращается в среднем три раза. Маржинальность магазина — 31%.

LTV = 2 000 × 3 × 0,31 = 1 860 ₽.

Это потолок, из которого финансируется всё: реклама, скидки первому заказу, подарки в посылке, работа с отзывами. Потратив на привлечение больше 1 860 ₽, ты покупаешь себе убыток — просто растянутый на полтора года и потому незаметный.

Если бы покупатель приходил один раз, LTV был бы 613 ₽ — маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. с единицы. Вся разница между 613 и 1 860 — это повторные покупки.

Честно про LTV на маркетплейсе

Тут нужна прямота: на площадке покупатель не твой. Wildberries и Ozon не отдают контакты, повторную покупку того же человека ты не видишь, а завтра он купит то же самое у соседа, потому что тот на две позиции выше в выдаче.

Что это значит практически:

• LTV по данным площадки посчитать нельзя. Можно оценить косвенно — по доле повторных заказов в бренд-аналитике, если она есть в твоём кабинете.
• Для расходников LTV реален. Корм, фильтры, косметика, бытовая химия — люди возвращаются за тем же самым, и повторные покупки видны хотя бы по динамике.
• Для сезонных и разовых покупок LTV близок к одной покупке. Чемодан, ёлочная гирлянда, коляска — второй раз не купят. Считать в такой категории «пожизненную ценность» — обманывать себя.

Вывод неприятный, но полезный: на маркетплейсе основную работу делает не LTV, а маржинальность одной сделки. LTV становится реальным ровно там, где ты создаёшь свой канал — телеграм-канал, вкладыш в посылке, свой сайт, подписку.

Как поднять LTV

Самый недооценённый рычаг — последний. Один негативный отзыв без ответа обнуляет LTV не только автору, но и всем, кто его прочитает.

Главная ошибка: считать LTV выручкой

«У меня LTV 6 000 ₽» — почти всегда означает, что человек умножил чек на количество покупок и забыл про маржинальность. Ошибка ровно втрое, а решения на её основе принимаются про рекламные бюджеты.

Вторая частая ошибка — брать срок жизни с потолка. Пять лет и три года дают разницу в LTV почти вдвое, а проверить это в момент расчёта нельзя. Правило: если данных нет, бери горизонт 12 месяцев. Цифра будет консервативной, но на ней не разоришься.

Как оценить LTV, когда точных данных нет

Три способа, от грубого к точному.

По здравому смыслу категории. Расходник, который заканчивается за два месяца, при разумном качестве купят ещё три-четыре раза за полтора года. Товар длительного пользования — один раз. Этой оценки достаточно, чтобы понять порядок цифры и не переплачивать за привлечение втрое.

По доле повторных заказов. Если в бренд-аналитике или в своём канале видно, что 25% заказов — повторные, среднее число покупок на клиента примерно 1 ÷ (1 − 0,25) = 1,33. Умножаешь на маржинальную прибыль с покупки — получаешь нижнюю границу LTV.

По когортам. Берёшь всех, кто купил впервые в январе, и смотришь, сколько они принесли за следующие двенадцать месяцев. Самый честный способ, требует своего канала и терпения на год.

Начинать стоит с первого. Точность здесь не главное: решение «сколько мы готовы платить за клиента» принимается по порядку величины, а не по копейкам.

Что делать с этой цифрой

1. Сравни LTV с CACCACСколько стоит привлечь одного нового покупателя: все затраты на маркетинг за период, делённые на число новых клиентов. Имеет смысл только в сравнении с LTV и с маржинальной прибылью первой покупки.. Это единственная пара, ради которой LTV вообще считают: здоровое отношение — от 3 к 1.
2. Считай LTV по группам товаров, а не по магазину. У расходника и у сезонной позиции он различается в разы, а средняя цифра не годится ни для одного решения.
3. Не финансируй LTV из кассы. Деньги на привлечение тратятся сегодня, а LTV возвращается год. Даже при отличном LTV это прямая дорога в кассовый разрывКассовый разрывСитуация, когда бизнес прибыльный, а денег на счёте не хватает, чтобы прямо сейчас оплатить налоги, поставку или зарплату. Прибыль есть «на бумаге», но она застряла в товаре и отсрочках..

В FinFlai маржинальность считается по каждому артикулу из фактических удержаний площадки — а это и есть та часть формулы LTV, в которой чаще всего ошибаются.