Словарь терминов

Экспериментальный налоговый режим: ставки 8% с доходов или 20% с разницы, зато без страховых взносов и без декларации — налог считает инспекция сама. Лимиты жёсткие: 60 млн ₽ дохода в год и 5 работников. Селлеру доступен с 2025 года, но минимальный налог 3% с оборота часто съедает всю выгоду.

Документ, в котором две стороны сводят свои записи о расчётах друг с другом и находят расхождение. Для селлера это способ поймать неучтённую поставку, забытый возврат или удержание площадки до того, как они станут потерянными деньгами.

Активы — всё, чем бизнес владеет: деньги, товар, долги покупателей, оборудование. Пассивы — источники этих денег: чужие (долги) и свои (капитал). Активы всегда равны пассивам, потому что это одно и то же имущество, показанное с двух сторон.

Постепенное списание стоимости дорогой покупки на расходы в течение срока её службы. Деньги ушли один раз, а в отчёте о прибыли расход размазан по месяцам.

Правило, по которому заказ приписывается источнику трафика: рекламе площадки, блогеру, поиску. У каждой системы своё окно и своя модель — у внутренней рекламы Wildberries заказы засчитываются 14 дней после клика, у внешнего трафика Ozon окно 30 дней. Поэтому один и тот же заказ попадает сразу в два отчёта, и отдача рекламы выглядит выше, чем она есть.

Отчёт, который показывает состояние бизнеса на конкретную дату: чем ты владеешь и чьи это деньги. Третий обязательный отчёт после отчёта о прибылях и убытках и отчёта о движении денег — именно он отвечает, стал бизнес богаче или просто наторговал.

Выручка минус себестоимость проданного товара. Показывает, сколько остаётся с продажи до всех остальных расходов — самая верхняя ступень прибыли.

НДС, уже включённый в счета твоих поставщиков и площадки: в комиссии, логистике, рекламе, закупке. На ставке 22% его можно вычесть из своего НДС, на пониженных 5% и 7% вычет недоступен — и он остаётся твоим расходом.

Выручка — сколько тебе заплатили покупатели. Доход — шире: выручка плюс всё прочее, что заработал бизнес. Прибыль — то, что осталось после расходов. Деньги на счёте — четвёртая цифра, и она не совпадает ни с одной из трёх.

Право уменьшить свой НДС к уплате на входной — тот, что уже сидел в расходах: комиссии площадки, логистике, рекламе, закупке. Доступен на ставке 22%, на пониженных 5% и 7% — нет.

Отчёт о движении денежных средств: сколько денег реально пришло и ушло за период и что осталось на счетах. Отвечает на вопрос «хватит ли заплатить», а не «заработал ли я» — на второй отвечает ОПиУ.

Доля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%.

Деньги, которые тебе уже должны, но ещё не заплатили: продажи площадки до выплаты, отгрузки с отсрочкой, авансы поставщикам. В отчёте о прибыли они уже прибыль, на счёте их ещё нет — и именно из-за этого разрыва прибыльный бизнес остаётся без денег.

Передача задачи вместе с правом принимать решения по ней и с деньгами, в границах которых эти решения принимаются. Без цифры в рамке это не делегирование, а надежда: человек либо бегает к тебе за каждым согласованием, либо тратит столько, сколько считает нужным.

Движение денег в бизнесе: сколько пришло и сколько ушло за период. Делится на три потока — операционный, инвестиционный и финансовый. Не путать с прибылью.

Насколько бизнес перегружен долгами относительно того, сколько он зарабатывает. Считается не суммой долга, а несколькими отношениями — к EBITDA, к прибыли и к выручке; у селлера в долг попадают и кредиты, и отсрочки поставщиков.

Сколько твоих денег лежит на складе в виде товара и не может быть потрачено, пока он не продастся. Главная причина, по которой прибыльный магазин остаётся без денег на счёте.

На сколько дней хватит текущего остатка при нынешней скорости продаж. Цифра, которая смотрит вперёд: она говорит, когда закончится товар, а не как быстро он продавался раньше.

Насколько может упасть выручка, прежде чем бизнес уйдёт в убыток. Считается как разница между текущей выручкой и точкой безубыточности, в процентах — и показывает, сколько у тебя места на ошибку.

Пересчёт фактических остатков товара и сверка их с учётом. У селлера товар лежит в трёх местах сразу — на складе площадки, на своём складе и в пути, — и расхождение с учётом означает, что себестоимость и прибыль в отчётах посчитаны неверно.

Способ признания доходов и расходов по факту движения денег: доход считается в день, когда деньги поступили, расход — когда оплачен. На упрощёнке это не выбор, а обязанность. Главная ловушка продавца: доход возникает, когда покупатель заплатил площадке, а не когда площадка перевела выплату тебе.

Ситуация, когда бизнес прибыльный, а денег на счёте не хватает заплатить прямо сейчас: выручка застряла в товаре и в отсрочке площадки, а налог и поставщик ждут сегодня. Лечится календарём платежей и фондами, а не ростом продаж.

Процент от цены продажи, который площадка удерживает за сам факт продажи. Зависит от предмета и модели работы: на Wildberries 1 августа 2026 разброс от 0,5% до 43,5% на FBO, медиана 34%. Считается от цены со скидкой, а не от той, что ты задумал.

Деньги, которые должен ты: поставщику за товар с отсрочкой, налоговой за квартал, банку по кредиту, сотрудникам за месяц. Зеркало дебиторки — и чаще всего бесплатное финансирование твоего оборота чужими деньгами.

Метод учёта запасов, при котором проданной считается единица из самой последней по времени партии. В бухгалтерском и налоговом учёте России применять его нельзя, но логику полезно понимать: она показывает себестоимость по самым свежим ценам закупки.

Финансовая аренда: лизинговая компания покупает нужный тебе актив и передаёт его за регулярные платежи, а в конце срока он обычно переходит в собственность. Предметом лизинга могут быть только непотребляемые вещи, поэтому товар для перепродажи в лизинг взять нельзя.

Способность быстро превратить активы в деньги и расплатиться по обязательствам. У товара на складе ликвидность низкая, у денег на счёте — стопроцентная.

Плата площадке за доставку товара покупателю и обратно. Считается в рублях от объёма товара и коэффициента склада, а не в процентах от цены. Из-за этого дешёвый и объёмный товар часто убыточен независимо от наценки.

Обиходное название цены по программе лояльности — специальной цены для постоянных покупателей, отличной от обычной. Официального термина «лояльная цена» у маркетплейсов нет: покупатель видит цену ниже твоей из-за скидки, которую площадка даёт за свой счёт, а начисления продавцу считаются от его собственной цены.

Сколько остаётся от выручки после прямых расходов на товар — в рублях или процентах от цены. Главное отличие от наценки: маржа считается от цены продажи, наценка — от закупки, поэтому наценка 100% даёт маржу всего 50%.

Выручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Способ учёта, при котором доходы и расходы признаются в момент, когда они произошли, а не когда прошли деньги. Показывает настоящую прибыльность периода, но ничего не говорит про остаток на счёте.

Доля оборота, которую бизнес отдаёт налогами: сумма уплаченных налогов ÷ выручка × 100%. Налоговая служба сравнивает эту цифру со среднеотраслевой и по отклонению отбирает кандидатов на выездную проверку. Для розничной торговли ориентир за 2025 год — 6,3%, страховые взносы в расчёт не входят.

Надбавка к себестоимости товара, выраженная в процентах от закупочной цены. Показывает, во сколько раз ты продаёшь дороже, чем купил. Не путать с маржой: та считается от цены продажи и всегда меньше.

Товар, который продаётся медленнее, чем окупает вложенные в него деньги и место. Граница проходит не по «не продаётся вообще», а по сроку: если остатка хватит дольше, чем ты готов ждать свои деньги, — это уже неликвид.

Отчёт о прибылях и убытках: показывает, сколько бизнес заработал за период по начислению — независимо от того, пришли деньги или нет. Отвечает на вопрос «я в плюсе?», а не «сколько у меня денег».

За сколько дней товар со склада превращается в деньги. Главная цифра торговли: один и тот же рубль при обороте 30 дней зарабатывает за год в четыре раза больше, чем при обороте 120 дней, даже если маржа ниже.

Деньги, которые постоянно крутятся в обороте: товар на складе плюс долг площадки плюс деньги на счёте минус то, что ты должен сам. Показывает, хватает ли бизнесу собственных средств на текущую работу.

Разрешённый банком минус по расчётному счёту в пределах лимита: платёж проходит, даже когда денег не хватает, а долг гасится с ближайших поступлений. Проценты идут только за дни фактического минуса, поэтому цену считают в рублях за конкретные дни, а не в процентах годовых.

Прибыль от основной деятельности: выручка минус все расходы на ведение бизнеса, но до процентов по кредитам и налога на прибыль. Показывает, зарабатывает ли сам бизнес, без учёта долгов и налогового режима.

Документы, которыми подтверждается каждая операция: накладная на товар, акт на услугу, чек на оплату, отчёт площадки о продажах. Без них расход нельзя подтвердить, себестоимость нельзя доказать, а спор с поставщиком или площадкой не выиграть.

Расходы, которые растут вместе с продажами: закупка проданного товара, комиссия площадки, логистика, возвраты. Нет продажи — нет расхода.

Таблица всех будущих поступлений и платежей по датам с остатком на счёте на каждый день. Показывает кассовый разрыв за две-три недели до того, как он случится, — то есть тогда, когда его ещё можно предотвратить.

Цена товара до всех скидок — твоя базовая цена, от которой считаются акции и скидки площадки. Покупатель платит меньше, а тебе важно, что комиссия и расчёты идут от цены после твоей скидки, а не от полной.

Расходы, которые идут независимо от продаж: аренда, зарплаты, бухгалтер, подписки. Продал ты за месяц ноль или тысячу единиц — сумма одна и та же.

Доля заказов, которые покупатель забрал и не вернул: (выкуплено − возврат) ÷ заказано. Считается от всех заказов периода. Каждый невыкуп оплачивается дважды — доставкой туда и обратно, поэтому выкуп напрямую съедает маржу.

Записанный порядок действий в повторяющейся ситуации: когда применяется, что делает человек по шагам, до какой суммы решает сам и что делает при отклонении. Работает регламент на одну страницу; тридцать страниц не читает никто, включая того, кто их писал.

Отношение прибыли к тому, что её принесло: к выручке, к затратам или к вложенным деньгам. Показывает не «сколько заработал», а «насколько эффективно» — и потому сравнима между товарами и периодами.

Скидка, которую площадка даёт покупателю поверх твоей цены за свой счёт: покупатель платит меньше, а разницу компенсирует площадка. Поэтому «цена с СПП» ниже твоей, но выручку и комиссию считают от твоей цены.

Сколько можно потратить или снять прямо сейчас без риска не заплатить по обязательствам. Это не остаток на счёте: часть денег на нём уже занята налогами, зарплатами и оплатой поставщику.

Деньги, которые остаются после того, как бизнес оплатил всю текущую работу и вложения в развитие. То, что можно вывести собственнику или отложить, не сломав работу компании.

Сколько тебе стоила единица товара к моменту продажи: закупка плюс всё, что потрачено, чтобы товар доехал до покупателя. Не только цена у поставщика — забытые доставка, упаковка и брак завышают прибыль на десятки процентов.

Объединение нескольких артикулов одного товара — цветов, размеров, вкусов — в одну карточку для покупателя. Даёт общий трафик, рейтинг и отзывы, но смешивает статистику: без разреза по артикулам не видно, какой вариант зарабатывает, а какой тянет вниз.

Метод учёта запасов: себестоимость единицы считается как средняя по всем партиям на складе с учётом их количества. Пересчитывается при каждом новом поступлении.

Сколько в среднем приносит одна продажа: выручка ÷ количество продаж. На маркетплейсе считается на единицу товара, потому что корзина покупателя продавцу не видна. Растить его выгоднее, чем трафик: расходы площадки растут не так быстро, как цена.

Время, за которое вложенные деньги возвращаются обратно денежным потоком. Считается в месяцах и отвечает на вопрос «когда я верну своё», а не «сколько заработаю».

Часть остатка, которую ты держишь не на продажу, а на случай, когда поставка задержалась или спрос внезапно вырос. Считается в днях: сколько дней ты сможешь продавать, если ничего не приедет вовремя.

Объём продаж, при котором доходы равны расходам: ты уже не в минусе, но ещё не в плюсе. Всё, что продано сверх неё, начинает приносить прибыль.

Остаток, при котором пора оформлять новую закупку, чтобы товар не кончился, пока едет поставка. Считается не «на глаз», а от скорости продаж: среднедневные продажи × (срок поставки + страховой запас в днях).

Объект налогообложения на упрощёнке, где налог считается с разницы между доходами и подтверждёнными расходами: базовая ставка 15%, регион вправе снизить её до 5%. Выгоднее «доходов» 6%, когда расходы съедают больше 60% выручки. Нижний предел — минимальный налог 1% с оборота, он платится даже в убыток.

Учёт для собственника, а не для налоговой: показывает, зарабатывает ли бизнес и что с этим делать. Правила устанавливаешь ты сам, важна не форма, а скорость и польза решений.

Метод учёта запасов: при продаже списывается товар из самой ранней партии — «первый пришёл, первый ушёл». Влияет на себестоимость продаж и на оценку остатка склада.

Все деньги, которые бизнес отдаёт за труд людей: оклады, премии и страховые взносы сверху. Считать ФОТ по суммам «на руки» — главная ошибка: реальная стоимость сотрудника выше примерно на треть, и именно она должна помещаться в валовую прибыль.

Способ получить деньги за уже проданный товар раньше, чем их переведёт площадка: фактор выкупает твоё право требования и платит сразу за вычетом комиссии. Формально это не кредит — ты продаёшь долг, а не занимаешь деньги.

Запас денег, которого хватит бизнесу на несколько месяцев обязательных расходов, если выручка резко упадёт. Считается не в рублях «на глаз», а в месяцах жизни — и хранится отдельно от оборотных денег.

Нехватка денег между тем, сколько бизнесу нужно, и тем, сколько у него есть. Словом называют три разные вещи: нечем платить сегодня, не хватает оборотных денег на плановый объём и слишком длинный путь денег от закупки до выплаты площадки. Лечится каждая по-своему.

Отдельные «конверты», по которым деньги раскладываются сразу при поступлении: налоги, зарплаты, подушка, развитие. Деньги в фонде уже заняты будущими обязательствами — тратить их на операционку нельзя.

Плата площадке за то, что товар лежит на её складе: считается за каждый литр и каждые сутки. Не зависит от продаж — капает и тогда, когда товар не продаётся, поэтому дорожает ровно на медленном товаре.

То, что осталось у бизнеса после всех расходов, процентов по кредитам и налогов. Последняя ступень прибыли — и единственная, из которой собственник может что-то забрать себе.

Комиссия за приём оплаты банковской картой. На маркетплейсе ты её не выбираешь, но платишь с каждой продажи: в отчёте площадки она идёт отдельной строкой, рядом с комиссией. Сам договор с банком подписываешь только там, где принимаешь оплату без площадки.

Расчёт прибыли на одной единице товара: сколько остаётся с продажи после закупки, комиссии, логистики, хранения и рекламы. Если единица убыточна, рост продаж ускоряет убыток, а не спасает от него.

Разделение ассортимента на три группы по вкладу в результат: A — товары, дающие первые 80%, B — следующие 15%, C — остальные. Считать вклад правильнее по прибыли, а не по выручке: товар с большим оборотом может не приносить денег вовсе.

Доля расходов на рекламу в выручке от этой рекламы: расход ÷ выручка от рекламы × 100. В ноль реклама выходит на ACoS, равном твоей маржинальности: при марже 31% это 31%, и вся маржа уходит площадке. Хороший ACoS заметно ниже порога — ориентир до 20%.

Сколько стоит привлечь одного нового покупателя: все затраты на маркетинг за период, делённые на число новых клиентов. Имеет смысл только в сравнении с LTV и с маржинальной прибылью первой покупки.

Cost of Goods Sold — себестоимость проданного товара за период. В расчёт идёт только то, что реально продано; товар на складе в COGS не попадает.

Стоимость одного заказа: расходы на рекламу ÷ количество заказов, в рублях. Площадки этот показатель не считают — они дают ДРР в процентах, а CPO продавец выводит сам. Потолок у него свой: CPO не должен быть выше маржинальной прибыли с заказа, а рабочий уровень — примерно на треть ниже потолка.

Прибыль до вычета процентов по кредитам, налогов и амортизации. Показывает, сколько зарабатывает сама операционная деятельность, без влияния долгов, налогового режима и учётной политики, — поэтому по ней сравнивают разные бизнесы и оценивают компанию при продаже.

Три модели работы с маркетплейсом: FBO — товар лежит на складе площадки и она всё делает сама; FBS — товар у тебя, площадка только везёт; DBS — товар у тебя и доставляешь ты сам. Модель меняет и ставку комиссии, и состав расходов.

Общая стоимость всех заказанных товаров за период, до вычета возвратов, комиссий и расходов. Это оборот, а не выручка и тем более не прибыль: между GMV и деньгами в кармане у селлера обычно разница в десятки раз.

Ключевой показатель работы: цифра, которая считается из данных, а не из мнения, и на которую человек может повлиять своими решениями. У рабочего KPI всегда две границы — уровень, ниже которого работа не сделана, и целевой уровень с запасом.

Сколько прибыли приносит один покупатель за всё время, пока он с тобой. Считается по прибыли, а не по обороту, и отвечает на вопрос, сколько можно потратить на привлечение, не уйдя в минус.

Метод управления деньгами: прибыль и обязательства откладываются сразу при поступлении, а бизнес живёт на то, что осталось. Переворачивает привычную формулу «выручка минус расходы = прибыль» в «выручка минус прибыль = расходы».

Во сколько раз реклама отбилась: выручка от рекламы ÷ расход на рекламу. Граница убытка — 1 ÷ твоя маржинальность, при марже 31% это ROAS 3,2. Но на самой границе вся маржа уходит площадке, и ты крутишь оборот бесплатно: прибыль начинается заметно выше, ориентир — от 5.

Отношение прибыли от вложения к сумме самого вложения, в процентах. Показывает, сколько принёс каждый вложенный рубль, — и потому позволяет сравнивать между собой закупку товара, рекламу, оборудование и даже вклад в банке.

Окупаемость рекламы по прибыли, а не по обороту: сколько прибыли принёс каждый вложенный в маркетинг рубль. В отличие от ROAS учитывает себестоимость и комиссии, поэтому показывает, заработал ты на рекламе или потратил.

Реклама внутри самой торговой площадки: в её поиске и рекомендациях, на баннерах, в приложении и на экранах пунктов выдачи. Для продавца это плата за полку: место на витрине больше не достаётся органикой, оно продаётся на аукционе. Поэтому рекламу закладывают в юнит-экономику постоянной статьёй, а не разовым экспериментом.

Доля рекламы во ВСЕЙ выручке магазина, а не только в рекламной: расход на рекламу ÷ общая выручка × 100. Рабочий ориентир — 5–15%, но важнее уровня направление: падающий TACoS означает, что товар всё больше продаёт себя сам.

Разделение товаров по ровности спроса: X — продаётся стабильно, Y — с волнами, Z — рывками. Меряется разбросом недельных продаж. Отвечает на вопрос «можно ли этот товар планировать», тогда как ABC отвечает «сколько он приносит».