ROMI

ROMI (return on marketing investment) — окупаемость денег, вложенных в рекламу, посчитанная по прибыли.

ROMI = (Прибыль от рекламы − Затраты на рекламу) ÷ Затраты на рекламу × 100

ROMI 48% значит: каждые вложенные 100 ₽ вернулись и принесли сверху 48 ₽. ROMI 0% — реклама отработала в ноль. Отрицательный ROMI — ты доплачивал за то, чтобы у тебя купили.

Чем ROMI отличается от ROAS

ROASROASСколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы: выручка ÷ расход на рекламу. Та же логика, что ДРР, только с другого конца — ДРР это доля, ROAS кратность. ДРР 20% = ROAS 5. считает выручку, ROMI — прибыль. Разница между ними и есть вся экономика магазина.

Возьмём наш пример. Реклама за месяц — 100 000 ₽, она привела заказов на 480 000 ₽ выручки. МаржинальностьМаржаСколько остаётся от выручки после прямых расходов на товар — в рублях или процентах. Показывает, сколько зазора есть на покрытие остальных расходов и прибыль. магазина — 31%.

ROAS 4,8 выглядит блестяще. ROMI 48,8% — просто хорошо. Это одна и та же кампания.

А теперь то же самое при маржинальности 20%: маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. с тех же заказов — 96 000 ₽, ROMI = (96 000 − 100 000) ÷ 100 000 = −4%. ROAS всё ещё 4,8, всё ещё «отличная кампания», а денег стало меньше.

Вывод: ROAS показывает, работает ли реклама. ROMI показывает, зарабатываешь ли ты на ней. Первое без второго обманывает.

Какой ROAS нужен, чтобы ROMI был положительным

Считается в одну строку: минимальный ROAS = 1 ÷ маржинальность.

Повесь эту цифру рядом с рекламным кабинетом. Всё, что ниже порога, — реклама за твой счёт, как бы красиво ни выглядели показы и клики.

Что засчитывать в затраты

Считать только открутки в рекламном кабинете — значит завысить ROMI. В затраты на маркетинг честно входят:

• ставки в рекламе площадки и внешний трафик;
• участие в акциях — скидка, на которую ты согласился, это тоже плата за показы;
• бонусы блогерам, раздачи, образцы;
• работа человека, который ведёт кампании, или агентство;
• себестоимость товараСебестоимостьВо сколько тебе реально обошёлся товар до продажи: закупка плюс доставка до склада и сопутствующие расходы. От неё считаются маржа и юнит-экономика., ушедшего бесплатно.

Скидка в акции — самая недооценённая строка. Согласился на минус 20% ради буста в выдаче — заплатил за трафик 20% выручки, просто не через кабинет.

Органика портит расчёт

Главная методическая проблема ROMI: часть заказов пришла бы и без рекламы. Отнести их к кампании — приписать себе чужую заслугу.

Честный способ — считать прирост. Была органика 200 заказов в месяц, включили рекламу, стало 320 — считай ROMI по 120 заказам, а не по всем. Второй способ — выключить рекламу на неделю по части артикулов и посмотреть, что осталось. Цифра будет неприятной, зато настоящей.

Есть ещё эффект, который ROMI не ловит вовсе: реклама поднимает позицию в выдаче, а поднятая позиция продолжает продавать после отключения. Поэтому ROMI одного месяца — заниженная оценка. Смотри на связку с TACoSTACoSРасход на рекламу ко всей выручке товара — вместе с органикой, а не только с рекламных продаж. Показывает, насколько бизнес зависит от платного трафика.: она как раз про долю рекламы во всей выручке, включая органическую.

Невыкуп съедает ROMI молча

Реклама оплачивается за заказ, прибыль приходит за выкуп. Между этими двумя событиями стоит процент выкупа — и он меняет расчёт сильнее, чем кажется.

Заказов на 480 000 ₽ при выкупе 70% превращаются в 336 000 ₽ выкупленной выручки. Маржинальная прибыль с них — 104 000 ₽, а не 148 800 ₽. ROMI = (104 000 − 100 000) ÷ 100 000 = 4% вместо 48,8%.

И это ещё не всё: обратная логистика по невыкупленным заказам платится отдельно. При 144 000 ₽ невыкупа и стоимости возврата 50 ₽ за единицу это ещё около 3 600 ₽ расходов, которых в рекламном кабинете не видно вовсе.

Правило: в ROMI берётся выкупленная выручкаВыручка, доход и прибыльВыручка — сколько тебе заплатили покупатели. Доход — шире: выручка плюс всё прочее, что заработал бизнес. Прибыль — то, что осталось после расходов. Деньги на счёте — четвёртая цифра, и она не совпадает ни с одной из трёх., а не заказанная. Иначе на одежде и обуви, где выкуп 30–40%, любая кампания будет выглядеть прибыльной.

На каком горизонте считать

ROMI за день или неделю — шум. Между откруткой и деньгами стоит доставка, срок выкупа и выплата площадки: реклама сегодня даёт выручку через одну-три недели, а прибыль от неё видна в отчёте ещё позже.

Минимальный разумный период — календарный месяц. Для товаров с долгой доставкой в регионы — два. Решения об отключении кампании, принятые на трёхдневной статистике, чаще всего оказываются ошибочными.

Что делать с этой цифрой

1. Посчитай свой минимальный ROAS. Один раз, для каждой товарной группы. Дальше решения про кампанию принимаются за секунду.
2. Считай ROMI по группам товаров, а не по кабинету целиком. Общий положительный ROMI спокойно скрывает внутри себя артикулы с минус 30%.
3. Не путай ROMI с ROIROIОтношение прибыли от вложения к сумме самого вложения, в процентах. Показывает, сколько принёс каждый вложенный рубль, — и потому позволяет сравнивать между собой закупку товара, рекламу, оборудование и даже вклад в банке.. ROIROIОтношение прибыли от вложения к сумме самого вложения, в процентах. Показывает, сколько принёс каждый вложенный рубль, — и потому позволяет сравнивать между собой закупку товара, рекламу, оборудование и даже вклад в банке. — про все вложения, ROMI — только про маркетинг. У них разные знаменатели и разные выводы.

В FinFlai реклама сводится с фактическими продажами по каждому товару, поэтому рядом с расходом кабинета видна маржинальная прибыль по тем же артикулам — а не только выручка.