ДРР

Доля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%.

Также: дрр, доля рекламных расходов, дрр это, дрр к выкупу, дрр к заказам, какой дрр нормальный, нормальный дрр

ДРР — доля рекламных расходов: сколько процентов выручки съела реклама.

ДРР = Расход на рекламу ÷ Выручка × 100

ДРР 20% значит: из каждых 100 ₽ выручки 20 ₽ ушли на рекламу.

Какой ДРР считается нормальным

В чатах селлеров называют «10–15%», и это главный источник неверных решений. Нормальный ДРР зависит только от твоей маржи.

Порог = маржинальность. На самом пороге вся маржа уходит площадке: ты закупил товар, отгрузил, обслужил возвраты — и остался при своих. Выше порога реклама забирает уже твои деньги, ниже — оставляет тебе разницу. Эта разница и есть заработок, поэтому целиться надо не в порог, а с запасом от него.

Твоя маржинальность	ДРР в ноль	Рабочий ДРР
10%	10%	до 6–7%
15%	15%	до 10%
20%	20%	до 13%
31%	31%	до 20%
40%	40%	до 27%
50%	50%	до 33%

Правая колонка — порог с запасом примерно в треть: на ошибку в подсчёте маржи, на невыкуп, на то, что часть заказов пришла бы и без рекламы.

Отсюда следует то, чего не говорят советы про «нормальные 15%»: при маржинальности 10% ДРР 15% — это гарантированный убыток, а при маржинальности 45% ДРР 25% — отличная кампания. Одна и та же цифра, противоположный вывод.

Считаем на нашем примере

Магазин: цена 2 000 ₽, маржинальная прибыль с единицы 613 ₽, маржинальность 31%. Порог — ДРР 31%.

За месяц реклама 100 000 ₽, заказов на 480 000 ₽.

ДРР = 100 000 ÷ 480 000 × 100 = 20,8%. Порог — 31%, рабочий ориентир — около 20%: кампания попадает в цель, а не просто «не в убыток».

В деньгах: маржинальная прибыль 480 000 × 31% = 148 800 ₽ минус реклама 100 000 ₽ = 48 800 ₽ заработка.

ДРР к заказам и ДРР к выкупу — разные цифры

Ключевая развилка для маркетплейса. Реклама оплачивается за заказ, деньги приходят за выкуп, и между ними стоит процент выкупа.

При выкупе 70% выкупленная выручка — 336 000 ₽:

Как считаем	ДРР	Против порога 31%
К заказам	20,8%	с запасом
К выкупу	29,8%	впритык

Кампания, которая по кабинету выглядит здоровой, на деле почти на границе. В одежде и обуви с выкупом 30–40% ДРР к выкупу оказывается вдвое-втрое выше кабинетного — и то, что казалось прибылью, было убытком несколько месяцев подряд.

Правило: решения принимаются по ДРР к выкупу. ДРР к заказам годится только для быстрого сравнения кампаний между собой.

Когда высокий ДРР оправдан

Не всякий ДРР выше порога — ошибка. Есть три ситуации, когда в минус идут осознанно и на срок:

Вывод новинки. Первые продажи и отзывы покупаются рекламой, дальше товар живёт на органике. Здесь важно заранее назвать сумму и срок, иначе «разгон» превращается в постоянную дотацию.
Удержание позиции в сезон. Потерянное место в выдаче в высокий сезон стоит дороже, чем месяц дорогой рекламы.
Распродажа неликвида. Цель — вернуть деньги, а не заработать; тут ДРР сравнивают не с маржой, а со стоимостью хранения.

Во всех трёх случаях решение звучит как «идём в минус на столько-то рублей до такой-то даты», а не «пусть покрутится».

Как снизить ДРР, не срезая бюджет

Первый порыв при высоком ДРР — уменьшить ставки. Обычно это худший из вариантов: падает объём, растёт доля постоянных расходов на единицу, а место в выдаче забирает конкурент.

Работают другие рычаги:

Конверсия карточки. Тот же расход при конверсии выше на четверть даёт ДРР ниже на пятую часть. Фото, инфографика, размерная сетка и отзывы — это снижение ДРР, а не «оформление».
Цена. Плюс 5% к цене поднимают маржинальность, а с ней и допустимый порог ДРР. Иногда выгоднее поднять цену, чем резать рекламу.
Отсев артикулов. Позиции с ДРР выше порога выключаются первыми — средний ДРР по кабинету падает без единого нового рубля.
Выкуп. Всё, что снижает невыкуп — точная размерная сетка, честные фото, упаковка, — напрямую сближает ДРР к заказам и ДРР к выкупу.

ДРР и ROAS

Это одна и та же величина с разных концов: ROAS = 1 ÷ ДРР. ДРР 20% = ROAS 5. Считай тем, что привычнее.

А вот что действительно добавляет картину — TACoS: доля рекламы во всей выручке, включая органическую. ДРР показывает эффективность кампании, TACoS — насколько бизнес целиком зависит от платного трафика.

Что делать с этой цифрой

Посчитай свой порог — он равен маржинальности. Не бери норму из чужого чата: у соседа другая закупка, габариты и комиссия.
Считай ДРР к выкупу. В категории с низким выкупом это разница между «зарабатываем» и «дотируем покупателя».
Смотри ДРР по артикулам, а не по кабинету. Средний ДРР 20% спокойно скрывает внутри позиции с ДРР 60%, которые съедают заработок остальных.

В FinFlai ДРР считается и к заказам, и к выкупу, по каждому товару и каналу — из фактических отчётов площадки, а не из кабинета рекламы.