TACoS

TACoS (total advertising cost of salesACoSДоля расходов на рекламу в выручке от этой рекламы: расход ÷ выручка от рекламы × 100. В ноль реклама выходит на ACoS, равном твоей маржинальности: при марже 31% это 31%, и вся маржа уходит площадке. Хороший ACoS заметно ниже порога — ориентир до 20%.) — какую долю всей выручки магазина съедает реклама.

TACoS = Расход на рекламу ÷ Общая выручкаВыручка, доход и прибыльВыручка — сколько тебе заплатили покупатели. Доход — шире: выручка плюс всё прочее, что заработал бизнес. Прибыль — то, что осталось после расходов. Деньги на счёте — четвёртая цифра, и она не совпадает ни с одной из трёх. × 100

Слово total здесь ключевое. ACoSACoSДоля расходов на рекламу в выручке от этой рекламы: расход ÷ выручка от рекламы × 100. В ноль реклама выходит на ACoS, равном твоей маржинальности: при марже 31% это 31%, и вся маржа уходит площадке. Хороший ACoS заметно ниже порога — ориентир до 20%. и ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%. делят расход на выручку, которую принесла реклама. TACoS делит на всю выручку — вместе с органической, которая пришла из поиска, из выдачи, из закладок покупателя.

Поэтому TACoS отвечает на другой вопрос. ACoS: «хорошо ли работает кампания». TACoS: «насколько мой бизнес вообще зависит от платного трафика».

Какой TACoS считается хорошим

Верхняя граница жёстко привязана к марже: TACoS не может превышать маржинальностьМаржаСколько остаётся от выручки после прямых расходов на товар — в рублях или процентах от цены. Главное отличие от наценки: маржа считается от цены продажи, наценка — от закупки, поэтому наценка 100% даёт маржу всего 50%., иначе магазин доплачивает за каждую продажу. При маржинальности 31% потолок — 31%, и это именно потолок, а не цель.

Но уровень здесь вторичен. У TACoS главное — направление.

Динамика важнее цифры

Третья строка — самая коварная. Внешне всё отлично: обороты вверх, графики зелёные. А по факту реклама вытесняет органику, и однажды выключить её станет нельзя.

Именно поэтому TACoS смотрят месяц к месяцу, а не в моменте. Одна цифра TACoS 12% не говорит ничего; TACoS, который за полгода прошёл 20% → 16% → 12%, говорит, что товар закрепился в выдаче.

Считаем на нашем примере

Магазин за месяц: общая выручка 1 200 000 ₽, реклама 100 000 ₽, из них заказов от рекламы на 480 000 ₽.

Читается так: кампания работает с ACoS 20,8% при пороге 31% — прибыльно. При этом 60% выручки магазин делает без рекламы, и TACoS 8,3% попадает в здоровую зону. Отключение рекламы уронит продажи, но не убьёт бизнес.

Если бы при той же выручке реклама стоила 250 000 ₽, TACoS стал бы 20,8%, а маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. магазина — 370 000 ₽ минус 250 000 ₽ = 120 000 ₽ вместо 270 000 ₽. Формально всё ещё в плюсе, фактически — половина заработка уходит площадке за трафик.

Есть и обратная проверка: TACoS показывает, что произойдёт, если рекламу выключить совсем. При TACoS 8,3% и доле рекламной выручки 40% магазин потеряет часть оборота, но останется живым. При TACoS 22% и доле рекламной выручки 80% отключение — это остановка бизнеса, и такой магазин на самом деле не владеет своими продажами. Стоит проверять это раз в квартал: устойчивость не видна ни в ROASROASВо сколько раз реклама отбилась: выручка от рекламы ÷ расход на рекламу. Граница убытка — 1 ÷ твоя маржинальность, при марже 31% это ROAS 3,2. Но на самой границе вся маржа уходит площадке, и ты крутишь оборот бесплатно: прибыль начинается заметно выше, ориентир — от 5., ни в обороте.

Зачем TACoS, если есть ACoS

Три вещи, которые видит только TACoS.

Каннибализацию органики. Реклама часто показывается тем, кто и так собирался купить. ACoS этого не замечает и записывает такие заказы себе в заслугу. TACoS — замечает: расход растёт, общая выручка нет.

Отложенный эффект. Реклама поднимает позицию, поднятая позиция даёт органические продажи в следующем месяце. В ACoS их нет, в TACoS есть — они попадают в знаменатель.

Реальную цену роста. Когда выручка растёт, а TACoS вместе с ней, рост оплачен рекламой, а не спросом. Это видно только на общей выручке.

Что делать с этой цифрой

1. Считай TACoS каждый месяц по каждому товару. По магазину целиком цифра слишком усреднена: один артикул на рекламной игле прячется за десятью органическими.
2. Смотри на тренд, а не на уровень. Три точки подряд говорят больше, чем любая норма из статьи.
3. Сравни TACoS с маржинальностью. Приблизился к ней — реклама съедает весь заработок, и дальше растить бюджет некуда: надо менять цену, закупку или товар.

В FinFlai расходы на рекламу сводятся с фактической выручкой по каждому артикулу и каналу, поэтому TACoS виден в динамике по месяцам — а вместе с ним и ответ, растёт бизнес или растёт счёт за рекламу.