ACoS

ACoS (advertising cost of sales) — сколько процентов от выручки, которую принесла реклама, ушло на саму рекламу.

ACoS = Расход на рекламу ÷ ВыручкаВыручка, доход и прибыльВыручка — сколько тебе заплатили покупатели. Доход — шире: выручка плюс всё прочее, что заработал бизнес. Прибыль — то, что осталось после расходов. Деньги на счёте — четвёртая цифра, и она не совпадает ни с одной из трёх. от рекламы × 100

Если для 480 000 ₽ выручки потребовалось 100 000 ₽ рекламы, ACoS = 20,8%.

Сразу о главном для русскоязычного продавца: ACoS и ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%. — это одно и то же. ACoS пришёл из Amazon и прижился в кабинетах маркетплейсов, ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%. — русский термин с той же формулой. Разными их делает только привычка автора.

Какой ACoS считается хорошим

Ответ не в цифре, а в сравнении с маржой. У рекламы есть точка, после которой она перестаёт зарабатывать и начинает съедать прибыль, — это ACoS в ноль, по сути точка безубыточностиТочка безубыточностиОбъём продаж, при котором доходы равны расходам: ты уже не в минусе, но ещё не в плюсе. Всё, что продано сверх неё, начинает приносить прибыль. рекламы. В англоязычных кабинетах и статьях её называют break-even ACoS — это то же самое, просто по-английски.

Считается она в одну строку:

ACoS в ноль = МаржинальностьМаржаСколько остаётся от выручки после прямых расходов на товар — в рублях или процентах от цены. Главное отличие от наценки: маржа считается от цены продажи, наценка — от закупки, поэтому наценка 100% даёт маржу всего 50%.

Маржинальность — доля выручки, которая остаётся после закупки, комиссии площадки, логистики и хранения, но до рекламы.

Целевой — примерно две трети от точки нуля: остальное уходит на запас по невыкупу и на неточность в расчёте маржи.

Поэтому вопрос «а ACoS 25% это нормально?» не имеет ответа без второй цифры. При маржинальности 40% — отлично. При 20% — потеря пяти процентов выручки на каждой продаже.

Считаем на нашем примере

Магазин: цена 2 000 ₽, маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. с единицы 613 ₽, маржинальность 31%. ACoS в ноль = 31%.

Реклама 100 000 ₽, заказов на 480 000 ₽ → ACoS = 20,8%. Ниже 31% — прибыль есть: 148 800 ₽ маржинальной прибылиМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. минус 100 000 ₽ рекламы = 48 800 ₽.

Теперь по выкупу. Выкуп 70%, выкупленная выручка 336 000 ₽ → ACoS = 100 000 ÷ 336 000 = 29,8%. Порог 31% почти достигнут. Тот же месяц, та же кампания, а вывод другой: запаса нет.

Считай ACoS по выкупленной выручке. В категориях с выкупом 30–40% кабинетный ACoS занижен в два-три раза.

ACoS и TACoS — не путать

Разница в знаменателе, и она принципиальна.

У нас ACoS 20,8% при всей выручке 1 200 000 ₽ даёт TACoSTACoSДоля рекламы во ВСЕЙ выручке магазина, а не только в рекламной: расход на рекламу ÷ общая выручка × 100. Рабочий ориентир — 5–15%, но важнее уровня направление: падающий TACoS означает, что товар всё больше продаёт себя сам. = 100 000 ÷ 1 200 000 = 8,3%.

Хорошая связка выглядит так: ACoS держится на месте, а TACoS снижается — значит, растёт органика, и товар постепенно продаёт себя сам. Тревожная: ACoS в норме, а TACoS растёт — реклама вытесняет органику, и без неё продажи встанут.

Три ошибки в чтении ACoS

Гнаться за минимальным ACoS. ACoS 5% почти всегда означает крошечный объём: узкая аудитория дёшева и мала. Если между ACoS 8% на 200 000 ₽ и ACoS 22% на 700 000 ₽ порог позволяет второе, второе и выгоднее в деньгах.

Оценивать кампанию по трём дням. Между откруткой и выкупом стоит доставка и срок примерки: реклама сегодня превращается в деньги через одну-три недели. Решения на трёхдневной статистике почти всегда ошибочны.

Считать ACoS в среднем по кабинету. Средние 20% спокойно скрывают артикулы с ACoS 60%, которые живут за счёт остальных.

Целевой ACoS зависит от задачи

Один порог на все случаи не работает — у товара разные стадии жизни, и допустимый ACoS у них разный.

Первая строка требует дисциплины: осознанный минус задаётся суммой и датой. «Пусть покрутится, потом посмотрим» — это не стадия вывода, а просто убыток, растянутый во времени.

Четвёртая строка про неликвидЗаморожено в товареСколько твоих денег лежит на складе в виде товара и не может быть потрачено, пока он не продастся. Главная причина, по которой прибыльный магазин остаётся без денег на счёте.: там ACoS сравнивают со стоимостью хранения и с тем, сколько денег заперто, а не с маржинальностью.

Что делать с этой цифрой

1. Посчитай свой ACoS в ноль — он равен твоей маржинальности. Одна цифра, которая превращает рекламный кабинет из гадания в арифметику.
2. Пересчитай по выкупу. Это единственный способ увидеть настоящую границу.
3. Смотри ACoS вместе с TACoS. Первый про кампанию, второй про бизнес; по отдельности они врут.

В FinFlai расходы на рекламу сводятся с фактическими выкупами по тем же артикулам, поэтому ACoS считается от денег, которые действительно пришли, а не от заказов в кабинете.