Какой ДРР считается нормальным и когда реклама уходит в минус

Что такое ДРР и как его посчитать

ДРР — это доля рекламных расходов в выручке. Формула простая:

ДРР = расход на рекламу ÷ выручка × 100%

Пятая часть выручки ушла на рекламу. Много это или мало — по одной этой цифре сказать нельзя. Сам по себе процент ничего не решает. Он получает смысл только рядом с маржой товара.

На западных гайдах ту же эффективность меряют через ROAS (return on ad spend — сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы). Это та же логика с другого конца: ДРР — доля, ROAS — кратность. ДРР 20% = ROAS 5. Бери ту метрику, которая тебе привычнее, суть одна.

Рядом живут ещё две метрики, которые часто путают с ДРР, — ACoS и TACoS. Коротко: ACoS считают от выручки, которую принесла сама реклама, а TACoS — от всей выручки товара, вместе с органикой. Наш ДРР — их родственник: он ближе к TACoS, если считаешь от всей выручки товара, и к ACoS, если только от рекламных продаж. Развилка «от какой выручки считать» важнее, чем кажется: от неё зависит, что именно показывает твой ДРР — реальную нагрузку рекламы или заниженную. Чем эти метрики отличаются и когда какую смотреть — разберём в отдельной статье; здесь дальше рассматриваем ДРР как «расход на рекламу ÷ выручка».

Какой ДРР считается нормальным для маркетплейса?

Короткий ответ: нормального ДРР в вакууме не бывает. Есть ДРР, который твой товар выдерживает, и есть ДРР, который его топит. Граница у каждого SKU своя.

Смотри, почему цифра «в среднем по рынку» бесполезна. Возьмём два товара с одним и тем же ДРР 20%:

• Товар с маржой до рекламы 40%. После рекламы остаётся 20% прибыли. Отличная позиция.
• Товар с маржой до рекламы 15%. После рекламы — минус 5%. Каждая продажа с рекламы уносит деньги.

ДРР одинаковый — 20%. Результат противоположный. Поэтому фразы «на WB нормальный ДРР — столько-то» или «в нашей категории держат 25%» — это ориентир чужой экономики, а не твоей. Ниша, конкуренция за трафик, сезон, ставка выкупа — всё это двигает цифру у каждого продавца по-своему.

Чужой ДРР полезен не как норма, а как сигнал. Если у конкурента с похожим товаром он заметно ниже, возможно, он иначе настроил кампании или тащит продажи локомотивом склейки — это повод разобрать его карточку и поискать, что он делает не так, как ты. Но именно повод копнуть, а не поставить его цифру себе целью: его маржа и его экономика тебе не видны.

ДРР без привязки к марже SKU — это скорость без направления. Пока не знаешь маржу товара, «нормальный процент» назвать невозможно.

Так что вопрос «какой ДРР считается нормальным» правильнее переформулировать: «какой ДРР выдерживает конкретно этот товар, чтобы остаться в плюсе». Ответ на него даёт маржа — к ней и идём.

Как считать ДРР — от заказанного или от выкупленного?

Ещё один нюанс, который легко упустить: от какой выручки считать долю. От той, что тебе заказали, или от той, что реально выкупили. На маркетплейсе это две разные суммы — часть заказов не выкупают и возвращают.

Это не мелочь округления. Если % выкупа (доля заказов, которые дошли до покупателя и не вернулись) у тебя 80%, то реклама работает на весь поток заказов, а деньги приносит только выкупленная часть. Разберём на цифрах.

Важная оговорка: на сам выкуп продавец на маркетплейсе влияет слабо — вернёт покупатель товар или нет, решает он (тут работают качество товара, размер, совпадение ожиданий с реальностью — а не настройка, которую ты можешь подкрутить). Поэтому задача не «поднять выкуп под рекламу», а держать в голове сразу два ДРР — к заказам и к выкупу — и не обманываться первым.

Один рекламный расход — два разных ДРР

Разница — 6 процентных пунктов. Реклама открутилась на все заказы, включая те, что уехали обратно на склад, а окупаться ей приходится с меньшей суммы. Если ты считаешь ДРР только от заказанного, реальная нагрузка рекламы на прибыль у тебя занижена — в этом примере на четверть.

Отсюда практика: ДРР к заказам удобно смотреть для оперативного управления ставками (реклама-то крутится по заказам), а вот проверять окупаемость по прибыли надо через выкуп. Чем ниже у товара выкуп, тем сильнее эти две цифры расходятся. Как считать сам процент выкупа и почему он ломает расчёт прибыли — в разборе как считать реальную прибыль на маркетплейсе.

При какой марже реклама уходит в минус?

Вот ядро всей темы. Реклама сама по себе не убыточна и не прибыльна — это инструмент: она докупает тебе объём продаж и место в выдаче. В плюс или в минус её выводит не «плохая настройка» вообще, а одно сравнение — сколько ты платишь за этот объём против того, сколько маржи заложено в товаре.

Сначала про маржу до рекламы. Это прибыль, которая остаётся с товара, когда ты вычел из выручки закупку, комиссию площадки, логистику, хранение, налог — всё, кроме рекламы. Считаем её в процентах от выручки с СПП. Именно эту цифру ты берёшь из юнит-экономики SKU — она показывает, сколько зарабатывает товар до того, как ты начал его продвигать. Быстро прикинуть маржу одного SKU можно и без разбора всей юнит-экономики — в калькуляторе юнит-экономики: вводишь цену, закупку и комиссию площадки, получаешь маржу и точку безубыточности.

Дальше правило:

Критический ДРР = маржа товара до рекламы.

Пока ДРР ниже этой маржи — товар в плюсе, реклама докупает продажи из твоего запаса прибыли. Как только ДРР сравнялся с маржой — товар выходит в ноль. Перешагнул — реклама в минус, каждая рекламная продажа теперь съедает больше, чем приносит.

Возьмём два товара с одинаковой выручкой и одинаковым ДРР 24% — и посмотрим, как маржа разводит их по разные стороны нуля.

SKU-А: маржа 35%, отдал 24% на рекламу — осталось 11% чистыми, 33 000 ₽ в плюс. SKU-Б при том же ДРР 24% и марже всего 18% уходит в минус на 18 000 ₽. Реклама у него открутилась ровно так же, но запаса маржи не хватило — она пробила дно и потянула товар в убыток.

Реклама не убыточна сама по себе — убыточной её делает разрыв между ДРР и маржой SKU.

Практический вывод: для каждого товара у тебя есть потолок ДРР, и он равен его марже до рекламы. У товара с маржой 35% рекламу спокойно держишь в районе 15–20% — остаётся здоровый запас прибыли. Разгонять ближе к самой марже (25–30%) есть смысл только осознанно и под конкретную цель — вытащить объём, удержать позицию в выдаче, вытянуть локомотивом всю склейку, — понимая, что почти всю маржу этого SKU ты в моменте отдаёшь за рост. Гнать 30% ДРР при марже 35% «просто чтобы продавалось» — это работать в ноль. У товара с маржой 18% ДРР 24% — это уже слитый бюджет, даже если в кабинете «продажи растут». Растёт выручка, а прибыль по этому SKU — вниз.

Поэтому одну общую планку ДРР на весь ассортимент ставить нельзя — маржа у товаров разная, значит и критический порог у каждого свой. И порог этот зависит не только от маржи, но и от роли товара в ассортименте. Товар-кормилец (категория А, тащит выручку) есть смысл кормить рекламой даже на высоком ДРР. А товар, который покупателю не заходит и маржа у него тонкая (категория С), чаще выгоднее не разгонять трафиком, а снизить цену до минимальной маржи и распродать остаток — лить рекламу в то, что рынку не нужно, дороже, чем спокойно закрыть позицию. Как разложить ассортимент на А/Б/С — тема отдельного разбора; здесь важно, что реклама у этих групп управляется по-разному.

Почему высокий ДРР — не всегда провал: реклама работает на всю карточку

До сих пор мы считали ДРР по одному SKU, будто он продаётся сам по себе. На маркетплейсе это упрощение: реклама крутится на карточку целиком — на склейку, все цвета и размеры одной модели под общими отзывами, — а не на изолированную позицию. Из-за этого высокий ДРР по одной строке ещё не приговор.

Два типичных случая, когда «страшный» ДРР на самом деле работает:

• Товар-локомотив. Часто один товар (или один цвет) тащит в топ всю склейку: покупатель приходит по нему, а докупает соседние размеры и расцветки, у которых реклама вообще не крутится. У локомотива ДРР по его строке может быть пугающим, но окупается он продажами соседей с нулевым рекламным расходом. Смотреть на его SKU в отрыве — значит не увидеть, ради чего он работает.
• «Жертвенная корова». Иногда бюджет намеренно раздувают на товар с сильной конверсией в корзину — чтобы вытянуть всю карточку в выдачу. Его личный ДРР на бумаге «в минусе», а работа его — поднять склейку, и мерять его окупаемость в одиночку бессмысленно.

Вывод простой: прежде чем резать рекламу у SKU с высоким ДРР, посмотри, не тянет ли он за собой продажи соседей по карточке. Считать окупаемость по одному изолированному товару там, где работает склейка, — та же ошибка, что судить о рекламе по проценту без маржи.

Это уже отдельная большая тема — рекламные стратегии на маркетплейсе (локомотив склейки, разгон карточки, удержание позиции в выдаче, работа с категориями А/Б/С). Здесь мы держим фокус на связке «ДРР против маржи»; сами стратегии разберём в серии статей про рекламу.

Как оценивать рекламу по прибыли, а не только по ДРР

Из таблицы выше видна главная мысль: два SKU с одинаковым ДРР дают разный результат в деньгах. Значит, решение «этот товар рекламируем, этот выключаем» надо принимать по прибыли SKU после рекламы, а не по красивому или некрасивому проценту.

На практике это выглядит так: рядом с каждым товаром ты держишь две цифры — его ДРР и его прибыль за период в рублях. Одна без другой врёт. ДРР 30% пугает, но если товар всё равно приносит 40 000 ₽ в неделю — он в плюсе и его надо кормить рекламой. А вот ДРР 12% выглядит здорово, но если маржа тонкая и по факту SKU уходит в минус — низкий процент тебя обманул.

Тут в дело вступает FinFlai. Расход на внутреннюю рекламу WB он подтягивает из твоего кабинета — из выгрузки по кампаниям, а не с твоих слов — и считает ДРР к заказам и прибыль по каждому SKU за выбранный период. В отчёте «Рука на пульсе» (РНП) ты видишь ДРР и прибыль товара в одной строке и сразу понимаешь, кто из ассортимента реально зарабатывает, а кто крутит оборот в убыток.

Один и тот же ДРР — разный результат для разных SKU

Честно про границы автоматики: сам собирается только расход на внутреннюю рекламу площадки. Внешнюю рекламу — блогеров, посевы, Яндекс.Директ — система не видит, её ты заносишь сам как расход.

Как учесть внешнюю рекламу (блогеров, Директ) в ДРР

Формула ДРР не меняется — меняется то, что ты кладёшь в числитель. В расход на рекламу входит весь рекламный бюджет на товар, а не только внутренние кампании площадки.

Смотри, как легко обмануть себя. По товару за месяц:

• Внутренняя реклама WB — 60 000 ₽.
• Блогеры и Директ на этот же товар — 40 000 ₽.
• Выручка — 500 000 ₽.

Если считать ДРР только по площадке: 60 000 ÷ 500 000 = 12%. Выглядит отлично.

А по-честному, с учётом внешнего трафика: (60 000 + 40 000) ÷ 500 000 = 20%. Совсем другой разговор, особенно если маржа товара 18% — тогда полный ДРР 20% уже пробивает маржу, и вывод «реклама выгодна» оказывается ложным.

Поэтому внешние расходы держи в общей картине. Занёс блогеров и Директ в расходы по товару — и считаешь ДРР от полного бюджета. Иначе низкий ДРР к заказам по внутренней рекламе будет тебя успокаивать, пока прибыль по SKU тихо уходит в минус.

Управляй рекламой по прибыли каждого товара, а не по среднему проценту: знаешь маржу SKU — знаешь его потолок ДРР; видишь полный рекламный расход и прибыль товара рядом — принимаешь решение на цифрах, а не на ощущении «вроде продаётся».

Хочешь увидеть это на своих товарах — посмотри ДРР и прибыль по каждому SKU в РНП «Рука на пульсе».

FAQ

ДРР 20% — это много или мало?

Само по себе — непонятно, это неполный вопрос. ДРР 20% отличный при марже товара 35–40% и убыточный при марже 15%. Сравнивай ДРР не с абстрактной нормой, а с маржой конкретного SKU до рекламы: пока ДРР ниже маржи — ты в плюсе. Как посчитать маржу конкретного SKU, разобрано в статье про юнит-экономику на маркетплейсе.

Можно ли работать с ДРР 50%?

Да, если маржа товара до рекламы выше 50% и ты сознательно разгоняешь объём или удерживаешь позицию в выдаче. Для товара с маржой 25% ДРР 50% — это продажа вдвое ниже себестоимости на каждой рекламной сделке. Всё та же проверка: ДРР против маржи SKU.

Что делать, если ДРР растёт, а прибыль падает?

Разложи рекламу по товарам и посмотри ДРР рядом с прибылью каждого SKU. Обычно виноваты 2–3 позиции, где ДРР перешагнул маржу и тянет весь результат в минус. По ним снижай ставки или выключай продвижение, а не режь бюджет по всему ассортименту разом.

Почему у товара высокий ДРР, но продажи всей карточки хорошие?

Скорее всего, это товар-локомотив: он тащит в топ всю склейку, а покупатели докупают соседние цвета и размеры, где реклама не крутится. Его личный ДРР выглядит страшно, но окупается он продажами соседей по карточке. Прежде чем выключать рекламу такому SKU, посмотри на карточку целиком — не он ли держит весь трафик. Эту механику подробнее разберём в серии статей про рекламные стратегии на маркетплейсе.

ДРР считать по выручке с СПП или без скидки?

По той выручке, которую ты реально получаешь, — то есть с учётом СПП, доплату по которой вносит площадка. Это фактическая цена продажи, от неё же считается и маржа. Считать от цены до скидки — значит завысить выручку и занизить ДРР.

Как ДРР связан с процентом выкупа товара?

Напрямую. Реклама крутится на все заказы, а прибыль приносит только выкупленная часть. Чем ниже выкуп, тем сильнее ДРР к выкупу превышает ДРР к заказам. Поэтому окупаемость проверяй через выкуп — как его считать, разобрано в статье как считать реальную прибыль на маркетплейсе.

Нужно ли смотреть ДРР по каждому SKU отдельно, если магазин небольшой?

Да, даже на 10–15 товарах. Средний ДРР по магазину прячет то, что часть позиций в плюсе, а часть в минусе, и в среднем «вроде норм». Управлять можно только тем, что видишь по отдельному SKU: у каждого товара своя маржа, а значит свой потолок ДРР.