Юнит-экономика на маркетплейсе: чтобы не продавать в минус

Что такое юнит-экономика и зачем её считать до закупки?

Юнит-экономика — это прибыль с одной проданной единицы товара после всех расходов. Сколько в итоге осталось тебе с каждого выкупленного SKU (отдельной товарной позиции: конкретный артикул в конкретном размере и цвете).

Цифра «Доходы» в кабинете маркетплейса — это сумма продаж до удержаний. Площадка ещё не вычла комиссию, логистику, хранение и эквайринг, а ты не вычел закупку, упаковку, рекламу и налог. Когда всё это сложишь и вычтешь из цены, картина по конкретному товару иногда меняется на противоположную: по обороту он в лидерах, по марже — в убытке.

Поэтому юнит-экономику считают до того, как заказана партия. Завёз 500 единиц, продал половину, свёл цифры — и увидел, что каждая единица принесла минус 40 ₽. Деньги уже в товаре, переиграть нельзя. А тот же расчёт на бумаге за пять минут до закупки показал бы это сразу.

Юнит-экономика отвечает на один вопрос: зарабатываешь ты на этом товаре или доплачиваешь за то, чтобы его продать.

Это часть большой картины — как вообще считать прибыль на маркетплейсе. Юнит-экономика смотрит на один товар, прибыль бизнеса складывается из всех таких единиц вместе.

Из чего складывается цена выкупленного товара: все статьи расходов

Чтобы посчитать маржу, разложи цену на статьи. Для маркетплейса их обычно семь, и каждая важна: забытая статья и есть та, что незаметно уводит в минус.

• Закупка — цена поставщика плюс доставка до своего склада. Сюда же таможня и сертификация, если есть, разнесённые на единицу.
• Упаковка и маркировка — пакет или коробка, этикетка, честный знак для маркируемых категорий, работа по сборке.
• Комиссия площадки (кВВ — коэффициент вознаграждения Wildberries) — процент, который удерживает маркетплейс. Зависит от категории: для домашнего текстиля это около 19%, для одежды бывает за 25%. Точную ставку смотри в личном кабинете, раздел «Тарифы».
• Логистика — доставка до покупателя. На WB тариф считается от объёма товара и коэффициента склада. Сюда же обратная логистика по возвратам (об этом отдельно ниже, это ключевой момент).
• Хранение — плата за то, что товар лежит на складе площадки. На WB это копейки за литр в день, но при медленной оборачиваемости (скорости, с которой товар распродаётся) набегает заметно.
• Реклама — продвижение в выдаче. Удобнее считать через ДРР (долю расходов на рекламу: сколько процентов от выручки уходит на рекламу).
• Налог — по твоему режиму. На УСН «Доходы» это 6% от поступления, на УСН «Доходы минус расходы» — 15% от разницы.

Логистика начисляется за каждую доставку, включая возвраты. Покупатель заказал и не выкупил — площадка всё равно взяла за дорогу туда и обратно.

Две статьи легко упустить, и обе бьют по марже. Первая — эквайринг (комиссия за приём оплаты картой): на WB обычно около 3%, в отдельных категориях доходит до 5%, точную ставку смотри в своём финотчёте — она зависит от способа оплаты. Вторая — ИРП, индекс распределения продаж: к логистике добавляется слагаемое «Цена до скидки × ИРП», если товар плохо распределён по складам страны. При хорошей локализации (доля 60–100%) ИРП = 0%, при плохой добавляет до 2,5% от цены до скидки. Как скрытая переменная ИРП умеет утяжелить логистику на ровном месте.

Как считать юнит-экономику: формула шаг за шагом

Считаем сверху вниз: от цены продажи отнимаем статьи по очереди. Возьмём одну выкупленную единицу и пройдём шесть шагов.

Шаг 1. Цена продажи и скидка площадки

Начинаешь с цены, по которой товар реально уходит покупателю — после скидки маркетплейса. От неё считаются комиссия и налог. Держи в голове: ИРП-слагаемое к логистике считается не от итоговой цены, а от цены до скидки площадки, поэтому при плохой локализации логистика тяжелее, чем кажется.

Шаг 2. Расходы на доставку — туда и обратно

Вычитаешь логистику. И тут главное: при выкупе ниже 100% ты платишь не только за доставку к покупателю, но и за обратную дорогу невыкупленных единиц. Доля возвратов от всех заказов ложится на экономику обратной логистикой. Дальше покажу на цифрах, насколько это меняет результат.

Шаг 3. Себестоимость с упаковкой

Вычитаешь закупку, доставку до склада и упаковку с маркировкой. Это деньги, которые ты вложил в саму единицу до того, как она поехала к покупателю.

Шаг 4. Хранение

Вычитаешь плату за хранение, разнесённую на единицу. Чем дольше товар лежит, тем больше эта статья расходов, поэтому медленный (низкооборачиваемый) товар «съедает» маржу хранением, даже если по остальным статьям он в плюсе.

Шаг 5. Реклама на выкуп через ДРР

Вычитаешь рекламу. Считаешь её как процент от выручки (ДРР) и берёшь от цены продажи. Важно: рекламный бюджет ты тратишь на показы по всем заказам, а выручка приходит только с выкупленных, поэтому реклама в пересчёте на проданную единицу всегда дороже, чем кажется по «голому» ДРР.

Шаг 6. Налог

Последним вычитаешь налог по своему режиму. На УСН «Доходы» — 6% от поступления.

Итоговая формула одной строкой:

Маржа с единицы = Цена продажи − Комиссия − Эквайринг − Логистика (прямая + обратная, разнесённая на выкуп) − Себестоимость с упаковкой − Хранение − Реклама − Налог.

Как юнит-экономика разбивает цену по статьям

Почему считать надо по выкупам, а не по заказам — и как это меняет цифру

Заказ — это намерение купить, выкуп — состоявшаяся продажа. Покупатель заказал товар, померил, передумал: заказ был, денег нет, а логистику площадка уже посчитала. Поэтому доход в юнит-экономике берётся от выкупленных единиц, а расходы на логистику берутся от всех доставок, включая обратную дорогу по возвратам.

Разберём на цифрах. Допустим, 10 человек заказали товар, выкупили 4. Процент выкупа считается от всех заказов: 4 / 10 = 40%. Доход у тебя — с четырёх проданных единиц. А обратную логистику площадка взяла за 6 возвратов по невыкупам. Эти возвраты ложатся расходом на четыре продажи.

Если считать «по заказам», ты разнесёшь логистику ровно на 10 единиц и решишь, что всё хорошо. По факту те же деньги делятся на меньшее число выкупов, и расход на проданную единицу выходит заметно выше. На низком выкупе разница между «по заказам» и «по выкупам» бывает кратной, и именно в этом зазоре прячется минус, которого ты не видишь.

Площадка берёт деньги за движение товара, а не за продажу. Считаешь по заказам — занижаешь логистику и обманываешь сам себя.

С возвратной логистикой WB поменял правила в марте 2026: обратная дорога перестала быть фиксированными 50 ₽ и теперь считается по тому же базовому тарифу объёма, что и прямая. Для крупного товара это ощутимо. Чем ниже выкуп, тем больше доля возвратов и тем сильнее они давят на маржу проданных единиц.

Пример на цифрах: юнит-экономика SKU на WB

Возьмём единицу одежды: цена продажи (с учётом скидки WB) 1500 ₽, объём упакованной единицы около 1,0 литра, выкуп 40% (4 из 10 заказанных), локализация хорошая (ИЛ = 1, ИРП = 0%). Склад — Коледино, самый популярный, с коэффициентом логистики 195%. Все ставки — ориентир на июль 2026, точные смотри в личном кабинете и своём финотчёте.

Сначала логистика. Прямая доставка считается по формуле WB: базовый тариф объёма × коэффициент склада × ИЛ + Цена до скидки × ИРП. Для объёма около литра базовый тариф — 32 ₽, коэффициент Коледино — 1,95, ИЛ = 1, ИРП = 0%. Итого 32 × 1,95 = 62 ₽ прямой логистики на единицу. Обратная логистика считается иначе: только базовый тариф объёма × доля возвратов, без коэффициента склада. При выкупе 40% доля возвратов 60%: 32 × 0,60 = 19 ₽. Вот цена низкого выкупа в обратной логистике.

Выкуп 40%: 6 невыкупов оплачиваются обратной логистикой на 4 продажи

Сценарий А — без рекламы. Маржа = 1500 − 1101 = 399 ₽ с единицы, это 26,6% от цены. Товар в плюсе.

Сценарий Б — с рекламой, ДРР 15%. Реклама = 15% × 1500 = 225 ₽. Маржа = 399 − 225 = 174 ₽ с единицы, 11,6%. По-прежнему в плюсе, но почти вдвое тоньше.

А теперь — порог. Реклама уходит в минус, когда ДРР превышает маржу без рекламы в процентах: 399 / 1500 = 26,6%. То есть при ДРР около 27% реклама съедает всю прибыль, а выше — ты доплачиваешь за каждую продажу. Эту границу полезно знать заранее: она показывает, до какого ДРР продвижение этого товара ещё имеет смысл.

Посчитать юнит-экономику своего SKU можно в калькуляторе новинки FinFlai — он учитывает процент выкупа, логистику и рекламу и показывает реальную маржу до закупки. Вводишь свои цифры — сервис считает и наглядно раскладывает, где прибыль, а где минус.

Что делать, если юнит-экономика уходит в минус

Минусовая маржа — не приговор товару, а сигнал поработать с четырьмя рычагами. Обычно хватает одного-двух.

• Поднять цену — но с оглядкой на конкурентов. На маркетплейсе цена это ключевой драйвер продаж: подними её необдуманно — упадёшь в выдаче и потеряешь заказы. Поэтому «просто поднять цену» не просто. Сначала сравни свою цену с конкурентами в нише: есть ли запас вверх или ты уже на верхней границе. Если запас есть, поднимай небольшими шагами (+5–10%) и смотри, что с заказами. Иногда +100 ₽ к цене закрывают минус, а спрос почти не проседает — но только если ты не выбился из коридора цен ниши.
• Поднять процент выкупа. Каждый невыкуп — это оплаченная обратная логистика впустую. Перезамерь товар и поставь точные габариты в карточку, снизь объём упаковки — это напрямую уменьшает базовый тариф логистики. А качественное фото и честная карточка снижают долю возвратов, а значит, и обратную логистику. На низком выкупе это самый недооценённый рычаг.
• Снизить закупку. Больший объём партии, торг с поставщиком, поиск альтернативы или прямой производитель вместо посредника. Минус 50 ₽ к закупке на нашем примере — это плюс 50 ₽ к марже напрямую.
• Оптимизировать рекламу. Если ДРР подобрался к порогу, продвижение перестаёт окупаться. Где граница и как держать рекламу в плюсе — отдельная тема, которую разберём в статье про нормальный ДРР и когда реклама уходит в минус (выйдет в журнале).

И ещё одно: даже плюсовая по марже единица может морозить деньги, если медленно продаётся. Сколько товар лежит на складе и как быстро оборачивается — отдельная тема; оборачиваемость товара на маркетплейсе часто решает, зарабатываешь ты на позиции или просто держишь в ней деньги (статья выйдет в журнале).

FAQ

На Ozon юнит-экономика считается так же?

Методика та же — от цены продажи отнимаешь все статьи по выкупленной единице. Отличаются ставки: с апреля 2026 Ozon поднял комиссии и перешёл на новую шкалу, а с июля 2026 убрал ценовые диапазоны для товаров дороже 300 ₽. Логистика у Ozon фиксированная по объёму и маршруту, хранение на FBO — около 2,5 ₽ за литр в день. Считай по той же формуле, но ставки бери из калькулятора Ozon, а не переноси с WB.

Учитывать ли НДС в юнит-экономике?

Зависит от оборота. На УСН с 2026 года, пока годовая выручка ниже порога освобождения в 20 млн ₽, НДС не платится, в юнит-экономике его нет. Перешагнул порог — НДС становится реальной строкой: появляется ставка 5% без вычетов (или другие варианты с вычетами по 176-ФЗ), и её нужно закладывать в расчёт каждой единицы. Точный порог и ставки уточняй на дату расчёта — налоговые правила меняются.

Юнит-экономика сходится, а денег на счёте нет — почему?

Юнит-экономика показывает прибыльность товара, но не момент, когда приходят деньги. Закупку и рекламу ты платишь сейчас, а выплату площадка переводит позже. Отсюда разрыв между «товар в плюсе» и «денег нет». Это уже про движение денег: разбор в статье почему бизнес прибыльный, а денег нет, а методику резервов под обязательные платежи — в Profit First для маркетплейса.

С какого процента выкупа товар уходит в минус?

Единой границы нет — всё зависит от маржи и доли логистики в цене. Чем дешевле товар и крупнее по объёму, тем сильнее каждый невыкуп бьёт по марже, и тем выше «критический» процент выкупа. Для лёгкого товара с хорошей маржой и 50% выкупа бывает достаточно, для тяжёлого и дешёвого и 70% может не хватить. Поэтому порог считают для конкретного SKU, а не берут общим правилом.

Как часто пересчитывать юнит-экономику?

Перед каждой закупкой партии — обязательно, потому что между завозами успевают поменяться и закупочная цена, и тарифы площадки. И ещё раз: когда маркетплейс меняет правила — комиссии, логистику, тарифы. В 2026 году таких изменений было несколько и на WB, и на Ozon, так что расчёт годовой давности уже неточен.

Включать ли в расчёт хранение у поставщика и образцы?

Образцы и тесты товара — это разовые расходы на запуск, их разносят на всю партию, а не вешают на единицу целиком. Хранение у поставщика до отгрузки на склад площадки включай, если оно платное и заметное. Мелкие разовые траты на единицу почти не влияют, но если запуск дорогой, а партия маленькая — учитывай, иначе занизишь себестоимость.

Юнит-экономика — это про управление товаром, а не про учёт ради учёта. Знаешь маржу каждого SKU до закупки — управляешь ассортиментом осознанно: завозишь то, что зарабатывает, и не тянешь деньги в позиции, которые торгуют в ноль. А чем точнее ты управляешь потоками денег по каждому товару, тем больше реальной прибыли доходит до твоего кармана. Посчитать маржу своего товара до закупки можно в калькуляторе новинки FinFlai.

Источники

• Wildberries: тарифы комиссий и логистики — актуальные ставки кВВ, логистики, хранения и ИРП на сайте WB для партнёров.
• Ozon: комиссии и тарифы — ставки Ozon после обновления апрель/июль 2026.
• ФНС: упрощённая система налогообложения — ставки УСН и пороги применения.
• Федеральный закон 176-ФЗ об НДС на УСН — условия освобождения и ставки НДС для упрощенцев с 2025 года.