ROAS

ROAS (return on ad spend) — во сколько раз реклама окупилась по выручке.

ROAS = ВыручкаВыручка, доход и прибыльВыручка — сколько тебе заплатили покупатели. Доход — шире: выручка плюс всё прочее, что заработал бизнес. Прибыль — то, что осталось после расходов. Деньги на счёте — четвёртая цифра, и она не совпадает ни с одной из трёх. от рекламы ÷ Расход на рекламу

ROAS 4,8 значит: вложил в рекламу рубль — получил 4 рубля 80 копеек выручки. Не прибыли — выручки. Из неё ещё предстоит заплатить за товар, комиссию площадки, логистику и налог.

Какой ROAS считается хорошим

Универсального «хорошего ROAS» не существует, и это главное, что нужно унести со страницы. Один и тот же ROAS 4 для одного магазина отличный, для другого — убыток.

Порог считается в одну строку:

Минимальный ROAS = 1 ÷ МаржинальностьМаржаСколько остаётся от выручки после прямых расходов на товар — в рублях или процентах от цены. Главное отличие от наценки: маржа считается от цены продажи, наценка — от закупки, поэтому наценка 100% даёт маржу всего 50%.

Маржинальность здесь — доля выручки, которая остаётся после закупки, комиссии, логистики и хранения, до рекламы.

Ниже порога реклама работает в минус. Но и ровно на пороге радоваться нечему: там вся маржа уходит площадке, а ты закупил товар, отгрузил его, обслужил возвраты — и остался при своих. Прибыль — это расстояние между твоим ROAS и порогом, поэтому целиться надо не в порог, а заметно выше него.

Правая колонка — не догма, а рабочий ориентир: примерно полтора порога. Такой запас оставляет место на ошибку в подсчёте маржинальности и на то, что часть заказов не выкупят.

Отсюда неприятный вывод для низкомаржинальных категорий: при марже 10% нужен ROAS 10, а такого в платной рекламе почти не бывает. Это не значит «мы плохо настраиваем» — это значит, что товар с такой маржой рекламу не выдерживает, и решать надо на уровне цены и закупки.

Считаем на нашем примере

Магазин: цена товара 2 000 ₽, маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. с единицы 613 ₽, маржинальность 31%. Порог — ROAS 3,2.

За месяц на рекламу ушло 100 000 ₽, заказов пришло на 480 000 ₽.

ROAS = 480 000 ÷ 100 000 = 4,8. Порог — 3,2, рабочий ориентир — от 5: до цели кампания чуть-чуть не дотягивает, но запас до убытка приличный.

Проверим в деньгах: маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. с этих заказов 480 000 × 31% = 148 800 ₽, минус 100 000 ₽ рекламы, остаётся 48 800 ₽. Сходится.

Ловушка: ROAS по заказам ≠ ROAS по выкупу

Самая дорогая ошибка на маркетплейсе. Реклама оплачивается за заказ, деньги приходят за выкуп.

При выкупе 70% те же 480 000 ₽ заказов превращаются в 336 000 ₽ выкупленной выручки:

Кампания, которая выглядела отличной, на деле идёт по краю. А в категориях с выкупом 30–40% — одежда, обувь — разница уже не в полтора раза, а в три: ROAS 4,8 по заказам превращается в 1,7 по выкупу, то есть в чистый убыток.

Правило: считай ROAS по выкупленной выручке. По заказам — только чтобы быстро сравнить кампании между собой.

ROAS и ДРР — одно и то же

ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%. отвечает «какую долю выручки съела реклама», ROAS — «во сколько раз реклама отбилась». Перевод: ROAS = 1 ÷ ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%..

Бери ту метрику, которая привычнее. На решение это не влияет — важно только сравнивать её со своей маржинальностью, а не с чужими цифрами из чата селлеров.

Чего ROAS не показывает

Прибыль. ROAS считает выручку, поэтому две кампании с одинаковым ROAS могут дать разный результат в деньгах, если у товаров разная маржа. Прибыльную картину даёт ROMIROMIОкупаемость рекламы по прибыли, а не по обороту: сколько прибыли принёс каждый вложенный в маркетинг рубль. В отличие от ROAS учитывает себестоимость и комиссии, поэтому показывает, заработал ты на рекламе или потратил..

Органику. Часть заказов пришла бы и без рекламы, но площадка засчитывает их кампании. Поэтому реальный ROAS всегда ниже кабинетного. Честнее смотреть TACoSTACoSДоля рекламы во ВСЕЙ выручке магазина, а не только в рекламной: расход на рекламу ÷ общая выручка × 100. Рабочий ориентир — 5–15%, но важнее уровня направление: падающий TACoS означает, что товар всё больше продаёт себя сам. — долю рекламы во всей выручке.

Долгий эффект. Реклама поднимает позицию в выдаче, а поднятая позиция продолжает продавать после отключения. Этого в ROAS одного месяца нет.

Что делать с этой цифрой

1. Посчитай свой порог 1 ÷ маржинальность и повесь его рядом с кабинетом. Дальше решение по кампании занимает секунду: выше целевого — живёт, между целевым и порогом — правим, ниже порога — выключаем.
2. Перещитай ROAS по выкупу. Если в твоей категории выкуп ниже 60%, разница между «прибыльно» и «убыточно» прячется именно здесь.
3. Не сравнивай свой ROAS с чужим. У соседа маржа другая, и его «отличный ROAS 3» для тебя может быть минусом.

В FinFlai реклама сводится с фактическими продажами по каждому артикулу, поэтому рядом с расходом кабинета видно не только выручку, но и маржинальность тех же товаров — то есть тот самый порог, с которым ROAS нужно сравнивать.