Атрибуция

Атрибуция — правило, по которому заказ приписывается источнику трафика: рекламе внутри площадки, ссылке блогера, поиску. По сути это правило, по которому решается, за что именно ты заплатил. Покупатель касается товара несколько раз, а платит один, и кому засчитать продажу — определяет договорённость внутри каждой системы аналитики. Договорённости разные, поэтому один и тот же заказ оказывается сразу в двух отчётах.

Модели атрибуции: кому достаётся заказ

Кабинеты маркетплейсов считают по последнему клику, внешние системы аналитики чаще распределяют заказ между всеми касаниями. Одного этого различия хватает, чтобы два отчёта об одной кампании разошлись.

Окно атрибуции: сколько дней источник «держит» покупателя

Окно атрибуции — срок, в течение которого покупка ещё засчитывается прошлому клику.

У Wildberries показатели «Корзины» и «Заказы» в статистике кампании засчитываются «в течение 14 дней после того, как кликнули по объявлению» — формулировка из справки для продавцов «Как оценить результаты рекламы» (сверено в августе 2026). Клик 1 августа и покупка 12 августа — заказ уйдёт кампании. Тот же клик и покупка 20 августа — кампания его не увидит, продажа сойдёт за органическую.

У Ozon по внешнему трафику заявлено окно 30 дней после перехода по ссылке — справка «Аналитика внешнего трафика». Там же важная деталь: в отчёт попадает вся сумма заказов из магазина за этот срок, а не только товар, на который вела ссылка. Пришёл по ссылке за футболкой, через неделю купил куртку — куртка тоже окажется в отчёте.

Окно для внутренних кампаний Ozon в открытой справке не описано, поэтому цифру здесь не приводим: смотри её в своём кабинете.

Один заказ — сразу в двух отчётах

Магазин: цена товара 2 000 ₽, маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. с единицы 613 ₽. За август внутренняя реклама площадки — 100 000 ₽, размещения у блогеров по внешним ссылкам — 150 000 ₽, всего 250 000 ₽.

Путь одного покупателя:

• 3 августа перешёл по ссылке блогера, посмотрел карточку, ушёл;
• 12 августа кликнул по объявлению внутри площадки, снова ушёл;
• 20 августа нашёл товар в поиске и купил.

Кабинет площадки: между кликом и покупкой 8 дней, окно 14 — заказ засчитан внутренней рекламе. Внешний отчёт: между переходом и покупкой 17 дней, окно 30 — тот же заказ засчитан блогеру. Один покупатель, один платёж, две системы, и каждая честно показывает его своим.

То же самое на масштабе месяца. Продано 600 штук, выручкаВыручка, доход и прибыльВыручка — сколько тебе заплатили покупатели. Доход — шире: выручка плюс всё прочее, что заработал бизнес. Прибыль — то, что осталось после расходов. Деньги на счёте — четвёртая цифра, и она не совпадает ни с одной из трёх. 1 200 000 ₽. Кабинет площадки относит к своей рекламе 380 продаж, отчёт по блогерам — 210. Пересечение, то есть покупатели, попавшие в оба отчёта, — 120.

Стоимость заказаCPOСтоимость одного заказа: расходы на рекламу ÷ количество заказов, в рублях. Площадки этот показатель не считают — они дают ДРР в процентах, а CPO продавец выводит сам. Потолок у него свой: CPO не должен быть выше маржинальной прибыли с заказа, а рабочий уровень — примерно на треть ниже потолка. (CPO) в последней колонке выросла с 424 до 532 ₽ — это та же ошибка, только в рублях. В деньгах разрыв считается прямо: по сложенным отчётам маржинальная прибыль от рекламных продаж 590 × 613 = 361 670 ₽, минус расход остаётся 111 670 ₽; по факту 470 × 613 = 288 110 ₽, остаётся 38 110 ₽. Разрыв 73 560 ₽ — ровно те 120 продаж, что посчитаны дважды.

Ни один из двух отчётов не соврал. Соврало сложение.

Почему кабинет и внешняя аналитика не сойдутся никогда

• Разные окна. 14 дней против 30 — часть покупок попадает только в длинное окно.
• Разные модели. Площадка считает по последнему клику, внешняя аналитика часто раздаёт заказ всей цепочке касаний.
• Задержка выгрузки. Заказы попадают в отчёты не сразу, суточные срезы гуляют.
• Органика вперемешку с рекламой. Покупатель купил бы и без объявления, но клик был — продажа приписана источнику.
• Внешняя аналитика видит только помеченный трафик. Скриншот, пересланный в личку, метки не несёт и в отчёт не попадёт.

Как считать, чтобы не обмануть себя

1. Отталкивайся от фактической выручки периода. Сумма по всем рекламным отчётам не может превышать реально проданное.
2. Не складывай отчёты разных систем. Складывать можно только внутри одной модели и одного окна.
3. Считай прирост, а не приписанное. Сравнивай период с размещением и сопоставимый без него.
4. Решай по ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%. к выкупу. Реклама оплачивается за заказ, деньги приходят за выкуп.
5. Держи одну модель для решений, остальные отчёты справочные.

Ориентир, по которому решать

Граница убытка — ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%., равный твоей маржинальностиМаржаСколько остаётся от выручки после прямых расходов на товар — в рублях или процентах от цены. Главное отличие от наценки: маржа считается от цены продажи, наценка — от закупки, поэтому наценка 100% даёт маржу всего 50%.: при 613 ₽ маржинальной прибыли с цены 2 000 ₽ это 31%. Рабочий уровень — около 20%, с запасом на невыкуп и на органику, которая приписалась рекламе. То же самое с обратной стороны показывает ROASROASВо сколько раз реклама отбилась: выручка от рекламы ÷ расход на рекламу. Граница убытка — 1 ÷ твоя маржинальность, при марже 31% это ROAS 3,2. Но на самой границе вся маржа уходит площадке, и ты крутишь оборот бесплатно: прибыль начинается заметно выше, ориентир — от 5., а отдачу с учётом себестоимостиСебестоимостьСколько тебе стоила единица товара к моменту продажи: закупка плюс всё, что потрачено, чтобы товар доехал до покупателя. Не только цена у поставщика — забытые доставка, упаковка и брак завышают прибыль на десятки процентов. — ROMIROMIОкупаемость рекламы по прибыли, а не по обороту: сколько прибыли принёс каждый вложенный в маркетинг рубль. В отличие от ROAS учитывает себестоимость и комиссии, поэтому показывает, заработал ты на рекламе или потратил..

В примере честный ДРР — 26,6%: до убытка не дошло, но запаса нет. По сложенным отчётам казалось 21,2% и «кампания в цели». Между двумя выводами — 73 560 ₽ и решение, поднимать бюджет или резать. Когда в минус идут осознанно — в статье про нормальный ДРР.

Простая проверка: если сумма продаж из всех рекламных отчётов превышает фактические продажи месяца хотя бы на 10%, атрибуция задваивает, и решать по этим цифрам нельзя.