CAC

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения одного нового покупателя.

CAC = Все затраты на привлечение за период ÷ Количество новых покупателей за период

Слово «новых» здесь главное. Если поделить рекламный бюджет на всех покупателей вместе с повторными, получится не CAC, а средняя стоимость заказа — цифра красивее и бесполезнее.

Считаем на нашем примере

За месяц на рекламу ушло 100 000 ₽. Пришло 240 заказов, из них 200 — от людей, которые покупали впервые.

CAC = 100 000 ÷ 200 = 500 ₽.

Теперь два вопроса, ради которых цифру считали.

Окупается ли первая покупка? Маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. с единицы — 613 ₽. CAC — 500 ₽. Значит, уже с первого заказа остаётся 113 ₽. Реклама живёт сама, не в долг.

Окупается ли клиент вообще? LTVLTVСколько прибыли приносит один покупатель за всё время, пока он с тобой. Считается по прибыли, а не по обороту, и отвечает на вопрос, сколько можно потратить на привлечение, не уйдя в минус. — 1 860 ₽. Отношение LTVLTVСколько прибыли приносит один покупатель за всё время, пока он с тобой. Считается по прибыли, а не по обороту, и отвечает на вопрос, сколько можно потратить на привлечение, не уйдя в минус. к CAC = 1 860 ÷ 500 = 3,7.

Шкала LTV/CAC

Последняя строка контринтуитивна. Отношение 8 к 1 обычно означает не гениальный маркетинг, а упущенный рост: бюджет можно увеличивать, пока отношение не опустится к трём.

Из чего складывается CAC на маркетплейсе

Считать только рекламный кабинет — недосчитать половину. В затраты на привлечение честно входят:

Если посчитать всё, CAC обычно вырастает в полтора-два раза относительно первой оценки. Это и есть настоящая цифра.

Разрыв во времени — то, что убивает магазины

CAC платится сегодня, LTV возвращается год. Между ними — дыра, которую нужно чем-то закрывать.

Прикинь на числах: 200 новых покупателей в месяц по 500 ₽ — это 100 000 ₽ в месяц, уходящих со счёта сразу. Возврат по 1 860 ₽ с человека растянут на полтора года, да ещё и деньги за товар площадка отдаёт с задержкой в две-три недели.

Отсюда правило, о котором забывают в фазе роста: чем быстрее растёшь, тем больше денег нужно на кассовый разрывКассовый разрывСитуация, когда бизнес прибыльный, а денег на счёте не хватает, чтобы прямо сейчас оплатить налоги, поставку или зарплату. Прибыль есть «на бумаге», но она застряла в товаре и отсрочках., даже если экономика идеальна. Формально ты прибыльный, фактически — платить нечем. Механика — в кассовом разрывеКассовый разрывСитуация, когда бизнес прибыльный, а денег на счёте не хватает, чтобы прямо сейчас оплатить налоги, поставку или зарплату. Прибыль есть «на бумаге», но она застряла в товаре и отсрочках..

Как снизить CAC

• Работай с конверсией карточки. Тот же бюджет при конверсии выше на четверть даёт CAC ниже на пятую часть. Фото, инфографика, отзывы — это снижение CAC, а не «красота».
• Отключай то, что не окупается. Часть кампаний в любом кабинете живёт по инерции; отключение неокупаемых поднимает средний ROMIROMIОкупаемость рекламы по прибыли, а не по обороту: сколько прибыли принёс каждый вложенный в маркетинг рубль. В отличие от ROAS учитывает себестоимость и комиссии, поэтому показывает, заработал ты на рекламе или потратил. без единого нового рубля.
• Уменьшай долю привлечения в пользу удержания. Повторная покупка обходится в разы дешевле первой.
• Не гонись за низким CAC любой ценой. Минимальный CAC обычно означает минимальный объём: реклама на самой узкой аудитории дёшева и мала.

CAC растёт вместе с объёмом — это нормально

Ещё одна вещь, которая ломает планы роста: CAC не постоянная величина. Первые покупатели самые дешёвые — это те, кто и так искал твой товар. Дальше приходится платить за менее заинтересованную аудиторию, и цена растёт.

Поэтому план «удвоим бюджет — удвоим клиентов» почти никогда не сбывается: удвоенный бюджет даёт прирост в полтора раза, а экономика на границе становится хуже средней. Проверять надо не средний CAC, а предельный — во сколько обошлись последние сто клиентов. Именно он показывает, есть ли смысл в следующей прибавке бюджета.

Что делать с этой цифрой

1. Сравни CAC с маржинальной прибылью одной покупки. Если CAC больше — каждый новый клиент приносит убыток, и рост делает только хуже.
2. Считай CAC по товарным группам. Средний по магазину прячет категории, где привлечение давно убыточно.
3. Держи запас денег под разрыв. При отношении LTV/CAC 3,7 бизнес здоров, но платит вперёд. Что реально можно потратить сегодня, показывают свободные деньгиСвободные деньгиДеньги, которые реально можно потратить или вывести прямо сейчас, — то, что осталось на счёте после того, как отложено на налоги, зарплаты и обязательные платежи. Это не остаток на счёте: часть денег уже занята будущими обязательствами..

В FinFlai расходы на рекламу сводятся с фактической прибылью по тем же артикулам, поэтому видно не «сколько потратили на кабинет», а сколько стоил покупатель и что он принёс.