Лояльная цена

Лояльная цена — обиходное название цены по программе лояльности: специальной цены для постоянных покупателей, отличной от обычной цены продажи. Понятие пришло из розницы, а не с маркетплейсов, и сразу главное для продавца: официального термина «лояльная цена» у Wildberries и Ozon нет — в справках площадок такого понятия не встречается (проверено в августе 2026). Ищут его обычно те, кто увидел в приложении цену ниже своей и пытается понять, откуда она взялась. За этим стоят другие, вполне конкретные механики — в них и разберёмся.

Откуда взялось слово

В обычной рознице программа лояльности устроена просто: карта, статус, накопленная скидка. Цена для держателя карты ниже, чем для случайного покупателя, — её и называют лояльной. Магазин сам решает, кому и сколько скинуть, потому что скидка идёт из его кармана.

На маркетплейсе этой конструкции нет. Программа лояльности здесь принадлежит площадке, а не тебе: она знает историю покупок, процент выкупаПроцент выкупаДоля заказов, которые покупатель забрал и не вернул: (выкуплено − возврат) ÷ заказано. Считается от всех заказов периода. Каждый невыкуп оплачивается дважды — доставкой туда и обратно, поэтому выкуп напрямую съедает маржу. и активность покупателя, и она же решает, какую цену ему показать. Твоя роль в этом решении ограничена, и от этого зависит, что именно ты можешь посчитать.

Что стоит за «лояльной ценой» на Wildberries

Ближайшая реальная механика — скидка WB, она же СППСППСкидка, которую площадка даёт покупателю поверх твоей цены за свой счёт: покупатель платит меньше, а разницу компенсирует площадка. Поэтому «цена с СПП» ниже твоей, но выручку и комиссию считают от твоей цены., скидка постоянного покупателяСППСкидка, которую площадка даёт покупателю поверх твоей цены за свой счёт: покупатель платит меньше, а разницу компенсирует площадка. Поэтому «цена с СПП» ниже твоей, но выручку и комиссию считают от твоей цены.. В справке площадки она описана как дополнительная скидка, которую Wildberries предоставляет покупателям за свой счёт.

Для продавца следствия два. Покупатель видит цену ниже, чем ты поставил. Выплата тебе при этом считается исходя из твоей цены: скидка площадки — её расход, а не твой.

Товар с ценой 2 000 ₽ и скидкой площадки 10%:

Обрати внимание: 613 ₽ посчитаны от 2 000 ₽, а не от 1 800 ₽. Считать свою экономику от цены на витрине — самый частый способ увидеть убыток там, где его нет. Отдельно от этого стоит полная цена товараПолная цена товараЦена товара до всех скидок — твоя базовая цена, от которой считаются акции и скидки площадки. Покупатель платит меньше, а тебе важно, что комиссия и расчёты идут от цены после твоей скидки, а не от полной. — та, что зачёркнута до всех скидок; она в расчётах не участвует вообще.

«Привлекательная цена» — рекомендация, а не обязанность

В разделе «Цены и скидки» кабинета Wildberries есть инструмент «Привлекательная цена». Алгоритм площадки считает по истории цен, продаж и поведения покупателей свою рекомендованную цену, и при совпадении твоей цены с рекомендованной включается повышенная скидка площадки.

Инструмент рекомендательный: следовать ему ты не обязан. Точные условия и текущую механику смотри в своём кабинете — площадка их меняет, и проценты из чужих статей тут только вредят. У Ozon инструмента с таким названием и такой логикой найти не удалось, поэтому переносить на него эту схему не стоит.

Что происходит, если пойти за рекомендованной ценой

Ты снижаешь свою цену с 2 000 до 1 800 ₽. Расходы площадки частично считаются процентом от цены, поэтому они тоже уменьшатся: комиссия 25,5% — 459 ₽, эквайринг — 36 ₽, логистика 96 ₽, обратная логистикаЛогистика маркетплейсаПлата площадке за доставку товара покупателю и обратно. Считается в рублях от объёма товара и коэффициента склада, а не в процентах от цены. Из-за этого дешёвый и объёмный товар часто убыточен независимо от наценки. 18 ₽, хранение 3 ₽. Итого 612 ₽.

1 800 − 720 − 612 = 468 ₽ с единицы вместо 613 ₽.

Минус 145 ₽ с каждой продажи. При 600 продажах в месяц это 87 000 ₽. Чтобы заработать те же 367 800 ₽, что давали 600 штук по 613 ₽, придётся продать 786 штук.

Цена вниз на 10% — продажи должны вырасти на 31%. Это не запрет, это условие сделки.

Даст ли рекомендованная цена такой прирост — вопрос замера, а не ощущения: снижай на одном-двух артикулах, держи неделю-две и сравнивай штуки, а не позицию в выдаче. МаржаМаржаСколько остаётся от выручки после прямых расходов на товар — в рублях или процентах от цены. Главное отличие от наценки: маржа считается от цены продажи, наценка — от закупки, поэтому наценка 100% даёт маржу всего 50%. при этом падает сразу, а прирост продаж приходит с задержкой — этот разрыв во времени и делает решение болезненным.

Что делать с этой цифрой

1. Считай экономику от своей цены, а не от той, что видит покупатель, и не от зачёркнутой.
2. Перед каждым снижением цены считай нужный прирост продаж. Формула короткая: старая маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. ÷ новая = во сколько раз больше штук надо продать.
3. Сверяй начисления по конкретной продаже в отчёте площадки. Только там видно, от какой суммы посчитаны комиссия маркетплейсаКомиссия маркетплейсаПроцент от цены продажи, который площадка удерживает за сам факт продажи. Зависит от предмета и модели работы: на Wildberries 1 августа 2026 разброс от 0,5% до 43,5% на FBO, медиана 34%. Считается от цены со скидкой, а не от той, что ты задумал. и удержания.
4. Помни, что рычагов у тебя два — своя цена и своя скидка. Скидкой площадки распоряжается площадка, и скрытой механики «как включить лояльную цену» не существует.
5. Смотри на цену вместе с выкупом. Дешёвый товар заказывают охотнее, а выкупают не всегда лучше: обратная логистика съедает часть выигрыша.

Ориентир, по которому решать

Граница — цена, при которой маржинальная прибыль обнуляется: при себестоимости 720 ₽, процентных расходах около 27,5% от цены и постоянных 117 ₽ на единицу это примерно 1 155 ₽. Ниже — торговля в убыток при любом объёме. Целевой уровень — цена, оставляющая не меньше 30% себе: в нашем примере это 2 000 ₽ и 613 ₽ с единицы.

Расстояние между 1 155 и 2 000 ₽ — вся зона, где можно играть ценой. Внутри неё каждый шаг вниз обязан окупиться приростом штук, посчитанным заранее.

Разбор того, как цена, себестоимость и удержания складываются в итоговую цифру, — в статье про юнит-экономику на маркетплейсах.