GMV

GMV (gross merchandise value — валовая стоимость товаров) — сумма всех заказов за период по ценам, по которым их заказали. До возвратов, до комиссий, до логистики, до закупки. Это верхняя строка воронки, и дальше от неё остаётся всё меньше.

Три цифры, которые путают

Возьмём наш магазин за месяц:

Между первой и последней строкой — пятьдесят раз. Чистая прибыльЧистая прибыльТо, что осталось у бизнеса после всех расходов, процентов по кредитам и налогов. Последняя ступень прибыли — и единственная, из которой собственник может что-то забрать себе. составляет 2% от GMV, и это нормальная, а не катастрофическая картина для маркетплейса.

Именно поэтому фраза «у меня оборотВыручка, доход и прибыльВыручка — сколько тебе заплатили покупатели. Доход — шире: выручка плюс всё прочее, что заработал бизнес. Прибыль — то, что осталось после расходов. Деньги на счёте — четвёртая цифра, и она не совпадает ни с одной из трёх. двадцать миллионов» ничего не сообщает о деньгах. Обычно это как раз GMV, и при таком обороте на руках может оставаться и полтора миллиона, и ноль, и минус.

Что в GMV попадает, а что нет

Формулировка «сумма всех заказов» выглядит однозначной, но на практике одна и та же неделя даёт разные суммы в зависимости от того, что считать заказом.

Отдельная ловушка — отменённые заказы. Покупатель нажал «отменить» до отгрузки: у одних площадок такой заказ из оборота вычитается, у других остаётся. Поэтому GMV из личного кабинета одной площадки и GMV другой сравнивать напрямую нельзя — сначала посмотри, что каждая считает заказом. По одному магазину важно другое: считать одинаково из месяца в месяц, иначе динамика окажется вымышленной.

Почему GMV — не выручка

Разница ровно в двух вещах.

Возвраты. GMV считается по заказам. Часть из них не выкупят — при проценте выкупаПроцент выкупаДоля заказов, которые покупатель забрал и не вернул: (выкуплено − возврат) ÷ заказано. Считается от всех заказов периода. Каждый невыкуп оплачивается дважды — доставкой туда и обратно, поэтому выкуп напрямую съедает маржу. 72% из 833 заказов деньгами станут 600. Выручка признаётся по выкупленному, GMV — по заказанному.

Момент. Заказ попадает в GMV в день заказа, а деньги приходят через несколько недель, после выкупа и выплаты площадки. Поэтому по GMV нельзя планировать платежи — для этого есть денежный потокДенежный потокДвижение денег в бизнесе: сколько пришло и сколько ушло за период. Делится на три потока — операционный, инвестиционный и финансовый. Не путать с прибылью. и платёжный календарьПлатёжный календарьТаблица всех будущих поступлений и платежей по датам с остатком на счёте на каждый день. Показывает кассовый разрыв за две-три недели до того, как он случится, — то есть тогда, когда его ещё можно предотвратить..

Есть и третья тонкость, о которой забывают: в GMV попадает цена, по которой заказал покупатель, то есть уже со скидкой площадки. Твоя цена в карточке и GMV — разные суммы, разбор — в полной цене товараПолная цена товараЦена товара до всех скидок — твоя базовая цена, от которой считаются акции и скидки площадки. Покупатель платит меньше, а тебе важно, что комиссия и расчёты идут от цены после твоей скидки, а не от полной..

Зачем он тогда нужен

У GMV есть три честные задачи, и все они — про динамику, а не про деньги.

1. Скорость роста. GMV реагирует на рекламу и на сезон раньше выручки: заказы уже пошли, а выкупы дойдут через две-три недели. Как ранний индикатор он полезнее выручки.
2. База для расчёта рекламы. ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%. к заказам считается именно от GMV — реклама влияет на заказ, а не на решение покупателя забрать товар с пункта выдачи.
3. Масштаб для сравнения. Доля в категории, сравнение каналов между собой, разговор с поставщиком об объёмах — везде используется оборот, потому что он не зависит от твоей структуры расходов.

Чего по GMV делать нельзя: оценивать здоровье бизнеса, планировать выплаты и хвастаться в чатах селлеров. Рост GMV при падающей марже — обычная история и обычно означает, что магазин разогнали скидками и рекламой.

Ориентир, к которому стоит стремиться

Сам GMV ориентиром быть не может: расти он умеет и в убыток. Смотреть надо на отношение чистой прибыли к GMV — сколько остаётся с рубля оборота.

доля прибыли в обороте = чистая прибыль ÷ GMV × 100%
33 000 ₽ ÷ 1 666 000 ₽ = 2,0%

Две цифры, как обычно. Граница — ноль: оборот растёт, прибыль стоит на месте или падает. Это значит, что каждый новый рубль оборота куплен рекламой или скидкой ровно на ту же сумму, которую он приносит. Целевой уровень — тот, при котором прибыль растёт быстрее оборота: тогда рост действительно масштабирует бизнес, а не только обязательства перед поставщиками.

Практическое правило: считай процент прибыли в обороте каждый месяц и смотри на него рядом с самим оборотом. Оборот +30%, доля прибыли с 4% до 2% — ты вырос вдвое по работе и остался при тех же деньгах.

FinFlai показывает заказы и выкупы раздельно, поэтому GMV не смешивается с выручкой ни в одном отчёте: оборот виден по заказам, деньги — по выкупленному и по отчёту о прибылях и убыткахОПиУОтчёт о прибылях и убытках: показывает, сколько бизнес заработал за период по начислению — независимо от того, пришли деньги или нет. Отвечает на вопрос «я в плюсе?», а не «сколько у меня денег»..