Retail media

Retail media — реклама внутри самой торговой площадки: в её поиске и рекомендациях, на баннерах главной страницы, в карточках товара, в приложении и на экранах в пунктах выдачи. Ты платишь не за показ где-то в интернете, а за место рядом с покупателем, который уже пришёл покупать. По-английски Retail media — «розничные медиа» (в паре Retail media слово retail — розница, media — медиа; по-русски пишут «ретейл-медиа» и «ритейл-медиа»).

Для продавца у термина есть перевод короче: плата за полку. Раньше место на витрине доставалось органикой — за карточку, отзывы и продажи. Теперь то же место продаётся на аукционе, и достаётся оно тому, кто платит. Отсюда практический вывод: retail media — не эксперимент на свободные деньгиСвободные деньгиСколько можно потратить или снять прямо сейчас без риска не заплатить по обязательствам. Это не остаток на счёте: часть денег на нём уже занята налогами, зарплатами и оплатой поставщику., а постоянная статья расходов, которую закладывают в цену товара наравне с комиссией и логистикой.

Чем это отличается от обычной рекламы

Площадка одновременно витрина, медиа и касса. Она видит не клик, а покупку, поэтому связь «реклама → заказ» здесь короче, чем в любом внешнем канале. Обратная сторона: считает эту связь сама площадка и по своим правилам — как устроен подсчёт, разбираем в термине атрибуцияАтрибуцияПравило, по которому заказ приписывается источнику трафика: рекламе площадки, блогеру, поиску. У каждой системы своё окно и своя модель — у внутренней рекламы Wildberries заказы засчитываются 14 дней после клика, у внешнего трафика Ozon окно 30 дней. Поэтому один и тот же заказ попадает сразу в два отчёта, и отдача рекламы выглядит выше, чем она есть..

Отказаться нельзя, можно только не участвовать. Если ты не выкупаешь место в выдаче, его выкупает сосед по категории и забирает показы, которые раньше приходили тебе бесплатно. Расход не исчезает — он превращается в непроданный товар.

Ставка растёт вместе с рынком. Чем больше денег заходит в аукцион, тем дороже стоит та же позиция.

Сколько денег в этом рынке

Цифры за 2025 год — чтобы понимать масштаб.

Три оговорки, без которых цифры врут. Первая: строки меряют разное и по разным методикам — складывать их нельзя. Вторая: доля в 46% всех рекламных бюджетов относится к широкому измерению, а не к рынку АКАР. Третья: 580 млрд ₽ — это уже крупнейший сегмент интернет-рекламы, и около 80% этих денег собирают три площадки: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.

Сравни темпы: весь рекламный рынок вырос на 8,5%, реклама на площадках — на 58%. Деньги перетекают туда, где стоит покупатель с корзиной. В ноябре 2025 года АКАР впервые систематизировала рынок — выпустила глоссарий более чем из 50 показателей и разделила каналы на рекламу в офлайн-точках, рекламу в онлайн-рознице и гибридные форматы.

За что конкретно платишь

Форматы и правила площадка меняет несколько раз в год. Перед запуском сверяйся со справкой самой площадки, а не с советом из чата: там обсуждают прошлогодние ставки.

Считаем на примере

Магазин: цена товара 2 000 ₽, маржинальностьМаржаСколько остаётся от выручки после прямых расходов на товар — в рублях или процентах от цены. Главное отличие от наценки: маржа считается от цены продажи, наценка — от закупки, поэтому наценка 100% даёт маржу всего 50%. 31%, маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. с единицы 613 ₽. ВыручкаВыручка, доход и прибыльВыручка — сколько тебе заплатили покупатели. Доход — шире: выручка плюс всё прочее, что заработал бизнес. Прибыль — то, что осталось после расходов. Деньги на счёте — четвёртая цифра, и она не совпадает ни с одной из трёх. за месяц — 800 000 ₽, из них 480 000 ₽ пришли с рекламы. На рекламу площадки ушло 100 000 ₽.

• ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%. по кампании: 100 000 ÷ 480 000 × 100 = 20,8%.
• Доля рекламы во всей выручке: 100 000 ÷ 800 000 × 100 = 12,5%. Это TACoSTACoSДоля рекламы во ВСЕЙ выручке магазина, а не только в рекламной: расход на рекламу ÷ общая выручка × 100. Рабочий ориентир — 5–15%, но важнее уровня направление: падающий TACoS означает, что товар всё больше продаёт себя сам., и выглядит он скромно.
• Маржинальная прибыльМаржинальная прибыльВыручка минус все переменные расходы — те, что растут вместе с продажами. Показывает, сколько каждая продажа приносит на покрытие постоянных расходов и прибыль. до рекламы: 800 000 × 31% = 248 000 ₽.
• Реклама съела 100 000 ÷ 248 000 = 40% маржи. Остаётся 148 000 ₽.

Одни и те же 100 000 ₽ — это 12,5% выручки и 40% заработка. Второе число и есть настоящая цена полки, первое просто приятнее показывать.

Ориентир: сколько закладывать

Граница убытка — доля рекламы во всей выручке, равная твоей маржинальности: на ней вся маржа уходит площадке, и ты крутишь оборот бесплатно. Целиться надо ниже — так, чтобы за полку отдавалась примерно треть маржинальной прибыли.

Наш магазин с 12,5% при марже 31% в убыток не работает, но за полку переплачивает: рабочий потолок для него — 10%. Разница между 12,5% и 10% — это 20 000 ₽ в месяц.

Что делать с этой цифрой

1. Заведи рекламу постоянной строкой в юнит-экономике — рядом с комиссией, логистикой и хранением.
2. Считай две доли. ДРРДРРДоля рекламных расходов в выручке: расход на рекламу ÷ выручка × 100. Граница убытка равна твоей маржинальности: при марже 31% на ДРР 31% вся маржа уходит площадке, и ты работаешь в ноль. Заработок начинается ниже — рабочий ориентир около 20%. показывает, как отработала кампания; доля во всей выручке — насколько бизнес зависит от платного трафика.
3. Переведи проценты в рубли на заказ. Это стоимость заказаCPOСтоимость одного заказа: расходы на рекламу ÷ количество заказов, в рублях. Площадки этот показатель не считают — они дают ДРР в процентах, а CPO продавец выводит сам. Потолок у него свой: CPO не должен быть выше маржинальной прибыли с заказа, а рабочий уровень — примерно на треть ниже потолка. (CPOCPOСтоимость одного заказа: расходы на рекламу ÷ количество заказов, в рублях. Площадки этот показатель не считают — они дают ДРР в процентах, а CPO продавец выводит сам. Потолок у него свой: CPO не должен быть выше маржинальной прибыли с заказа, а рабочий уровень — примерно на треть ниже потолка.), и она нагляднее процентов.
4. Пересчитай всё по выкупу. Реклама оплачивается за заказ, деньги приходят за выкуп. Разбор с цифрами — в статье когда реклама уводит в минус.
5. Проверяй долю раз в месяц. Ставки в аукционе растут сами: та же кампания через полгода стоит дороже при том же результате.

В FinFlai реклама площадки учитывается отдельной статьёй переменных расходовПеременные расходыРасходы, которые растут вместе с продажами: закупка проданного товара, комиссия площадки, логистика, возвраты. Нет продажи — нет расхода. и попадает в экономику каждого товара, а не общей суммой в конце месяца.