Склейка карточек

Склейка карточек — объединение нескольких артикулов одного товара в одну карточку. Покупатель видит одну позицию с переключателем цвета или размера, а у тебя за ней стоят разные артикулы со своими остатками, ценами и себестоимостью.

Технически площадка присваивает объединённым артикулам общий адрес карточки-родителя (в выгрузке карточек Wildberries он приходит полем imtID). Артикулы с одним таким адресом покупатель видит как один товар.

Зачем склеивают

• Отзывы и рейтинг общие. Новый цвет выходит не с нуля, а с накопленной репутацией всей склейки — это самый весомый аргумент.
• Весь трафик на одну карточку. Позиции в выдаче считаются по склейке, а не по каждому артикулу отдельно.
• Покупатель не уходит. Не подошёл размер — переключил, а не вернулся в поиск.
• Реклама дешевле. Продвигаешь одну карточку вместо семи.

Что склеивают и чего площадка не даст

Общее правило у всех площадок одно: объединяются варианты одного и того же товара — один предмет, один бренд, различие по цвету, размеру, вкусу, объёму. У каждого варианта свой артикул продавца и свой штрихкод.

Требования по категориям различаются и меняются: в электронике, косметике и детских товарах жёстче, чем в одежде. Правила конкретной категории смотри в справке площадки перед объединением — пересказы в чужих статьях устаревают быстрее, чем публикуются.

Чем склейка опасна для денег

Тут и начинается наша часть. Склейка объединяет витрину, но не объединяет экономику. У каждого артикула внутри своя закупочная ценаСебестоимостьСколько тебе стоила единица товара к моменту продажи: закупка плюс всё, что потрачено, чтобы товар доехал до покупателя. Не только цена у поставщика — забытые доставка, упаковка и брак завышают прибыль на десятки процентов., свой процент выкупаПроцент выкупаДоля заказов, которые покупатель забрал и не вернул: (выкуплено − возврат) ÷ заказано. Считается от всех заказов периода. Каждый невыкуп оплачивается дважды — доставкой туда и обратно, поэтому выкуп напрямую съедает маржу., своя логистикаЛогистика маркетплейсаПлата площадке за доставку товара покупателю и обратно. Считается в рублях от объёма товара и коэффициента склада, а не в процентах от цены. Из-за этого дешёвый и объёмный товар часто убыточен независимо от наценки. — а видишь ты одну усреднённую цифру.

Склейка из четырёх цветов, месяц:

По склейке — 21%, вполне живой товар. Внутри — чёрный цвет даёт почти половину продаж при маржинальности 4%: у него ниже выкуп из-за пятен на примерке и выше закупка. Он же собирает основную рекламу, потому что «товар хорошо продаётся».

Три вывода из этой таблицы:

1. Реклама льётся в самый убыточный вариант. Ставку ты задаёшь на карточку, а конвертит в ней тот вариант, который дешевле или популярнее — не обязательно тот, который зарабатывает.
2. Разбор товаров по вкладу врёт. Склейка попадает в лидеры целиком, вместе с вариантом, который её объедает.
3. Средняя рентабельностьРентабельностьОтношение прибыли к тому, что её принесло: к выручке, к затратам или к вложенным деньгам. Показывает не «сколько заработал», а «насколько эффективно» — и потому сравнима между товарами и периодами. прячет разброс. Разница между 4% и 34% внутри одной карточки — это не погрешность, это разные товары.

Второй риск: общая репутация

Отзывы общие — значит, брак в одном варианте роняет рейтинг всей склейки. Один цвет с кривым пошивом тянет вниз карточку, которая приносит основную выручку. Поэтому вводить в склейку нового поставщика того же товара — решение с ценой: если качество не совпало, платит вся склейка.

Расклеить обратно можно, но накопленные отзывы и позиции при этом теряются. Склейка — решение, которое дёшево принять и дорого отменить.

Ориентир: когда склейка вредит

Считай не «правильно ли склеено», а разброс маржинальности внутри склейки.

разброс = маржинальность лучшего варианта − маржинальность худшего

Пока разброс небольшой, склейка честная: реклама и трафик работают примерно одинаково на все варианты. Как только внутри появляется вариант с маржинальностью ниже половины средней по склейке и заметной долей продаж — карточка начинает работать против тебя. В нашем примере: средняя 21%, у чёрного 4% при 45% продаж. Это сигнал разбираться с вариантом, а не с карточкой.

Что делать

1. Считай деньги по артикулу, а не по склейке. Всегда. Склейка — это витрина, а не единица учёта.
2. Смотри долю продаж каждого варианта. Если один даёт больше половины — экономика склейки равна его экономике.
3. Убирай убыточный вариант из склейки, а не из ассортимента. Часто достаточно поднять ему цену или сменить поставщика.
4. Не склеивай товары с разной себестоимостьюСебестоимостьСколько тебе стоила единица товара к моменту продажи: закупка плюс всё, что потрачено, чтобы товар доехал до покупателя. Не только цена у поставщика — забытые доставка, упаковка и брак завышают прибыль на десятки процентов. и разной ценой. Одна цена на карточке при разной закупке — прямой способ продавать половину ассортимента в минус.

FinFlai считает выручку, выкуп и маржу по каждому артикулу и показывает состав склейки — видно не «товар с маржой 21%», а какой именно вариант её делает и какой съедает.